一袋红茶年销超10亿欧元 立顿凭什么纵横中国

　　中国是全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的国家，也是全球最大的茶叶生产国，但全球最大的茶叶品牌却来自全球第二大消费品公司联合利华旗下的立顿。

　　一袋小小的立顿红茶包，每年在全球能卖10亿欧元。而立顿在进入中国五年后，就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。

　　这个有100多年历史的茶饮料品牌，如何在世界畅销，又是如何攻入茶文化渊源醇厚的中国？

　　一包红茶背后的三大标准

　　行销于全球110个国家和地区的立顿，无论是从茶叶产品的知名度还是销量来看，均是全球第一大茶叶品牌，也是全球消费者选用最多的第三大非酒精饮料，仅次于可口可乐和百事可乐。

　　相较于国内散茶为主的市场，联合利华北亚区副总裁曾锡文告诉《第一财经日报》记者，立顿在全球的成功，“重要原因之一是立顿茶背后有三大标准保障”。

一袋红茶年销超10亿欧元 立顿凭什么纵横中国

　　第一，茶包口味的固定统一标准。因为农产品随气候、雨水等条件不同，每年的味道都可能不一样，保证消费者今天喝的茶和昨天的口感一致，是立顿保证品质的重要举措。

　　以立顿销售最好的红茶为例，这也是欧美国家消费者偏好的茶类，立顿红茶的茶包中是采购自斯里兰卡、肯尼亚、中国等不同的国家的拼配茶，立顿在英国的拼配中心，会用不同产地的茶叶拼配出每年基本固定的口感，以确保世界各地的消费者在各个季节买到的都是统一口感与品质的立顿茶。

　　至于绿茶，是亚洲国家如中国比较偏好的茶类，立顿也会根据消费者习惯的口味，采用中国黄山、四川等地供应商提供的绿茶拼配而成每年相对一致的口味。

　　第二是，涉及食品安全的检测标准全球统一化。即使所在地某些项目因当地情况标准与其他市场不同，在食品安全的标准执行上，立顿是从严掌控的。

　　至于绿茶，具有区域偏好，生产检测标准会参照所在国的相对较严格的标准，比如中国消费者在农药残留问题比较敏感，同时也考虑到出口问题，所以也会在此标准上比中国国标更加严格，采用欧盟的标准。

　　第三，可持续的标准，曾锡文告诉记者，因为联合利华承诺到2015年，所有立顿茶将来自可持续发展的茶园。所以，其在中国的所有供应商目前都获得国际NGO组织“雨林联盟”(Rainforest Alliance)的认证，该组织是非赢利性的国际非政府环境保护组织，通过改变土地利用模式、商业和消费者的行为，保护生物多样性和实现可持续生计。对于茶园，它有茶叶的可追溯系统、农药使用的时间记录等一整套标准体系。

　　据悉，联合利华在中国有三个茶原料供应基地，绿茶在安徽黄山、四川雅安，红茶在云南有全球采购基地。“立顿与这些供应商有长期的合作关系，这些供应商会自己投资来符合雨林联盟的标准，而联合利华会参与供应商的技术合作、指导、监督和检查等”。曾锡文说：“好的品牌，最重要的是从产品源头开始做起。”

　　精准定位与品牌提升

　　1992年，立顿进入了全球喝茶历史最悠久的中国，五年后，立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。2005年9月，联合利华还在中国安徽合肥投资5000万美元，建设了当时全球最大的茶叶生产厂家之一。

　　主要通过超市和联合利华的饮食策划渠道，立顿将茶叶卖到中国各地。曾锡文告诉记者：“立顿最经典的红茶在中国的市场占有率很高，当然因为红茶消费仅占中国茶叶消费的10%左右，所以中国总体销售额在立顿全球的销售额并不高；而在绿茶方面，由于中国的消费者还是习惯以散茶的方式来消费，袋装立顿茶的市场占有率并不高，但立顿是首个采用高标准、规范销售的方式的绿茶品牌，并且逐渐带动了中国本土茶叶的品牌化和袋装方便的日常化。"

　　实际上，立顿刚进入中国时，确实遇到中国是茶文化大国，消费者对茶叶有较为丰富的认知，难以让消费者接受一个外来茶品牌的难题，且在不了解中国茶叶市场的状况下也曾经遇到过挫折。

　　1999年，希望深入了解中国茶叶的生产和销售经验的联合利华曾经收购了京华茶叶，后者主要生产茉莉花茶，且以开店销售为主。收购后联合利华对其进行了现代化的改造，但发现茉莉花茶的消费主要还是北方京津冀为主的局部市场，且与立顿主要在全国超市渠道的销售无法形成较好的协调效应，最后联合利华不得不将之卖还原主。