铁观音启动四大“战役”

管控重点从通过打击假冒伪劣的安溪铁观音来保护真的安溪铁观音，转变为用地理标志区隔假冒安溪铁观音。

制作工艺从“轻”变“重”，从轻摇青轻发酵工艺回归重摇青重发酵工艺，重新吸引茶客。

营销策略从“走出去”推介办活动、设网点为主，变为以“请进来”实地参观、体验营销为主。

赢利模式从集团消费变为“两腿走路”，加快构建以大众消费为主的赢利模式。

这些措施与安溪茶业目前的发展局面息息相关，将是这一棋局中的四个战役。

运用地理标志 管好真的，隔离假的

在最近北京市食药监局通报的不合格食品、保健食品名单中，有4批次铁观音茶叶被检出稀土含量超标。然而，经安溪县政府确认，这些被检出稀土超标的铁观音的供应商都不是安溪“本土的”，一家是位于江苏常州的开古茶叶食品有限公司，另一家是位于漳州市华安县的福建知福生态农业发展有限公司。

类似的现象之前已不断出现，对安溪铁观音在声誉上的伤害难以挽回。而安溪的茶商、政府部门也为此疲于奔命。

记者自安溪县政府了解到，现在安溪境内有4万吨左右的铁观音，境外还有7万吨，大量的铁观音充斥市场，都以“安溪铁观音”名义对外销售，一旦有闪失，通通由安溪买单。

“安溪铁观音的优良品质是天、地、人、种四个因素造就的，安溪境内产的铁观音比安溪境外的铁观音品质高出很多。”安溪不少茶企这样认为。但是，目前的状况是，地理标志宣传推广太少，缺乏应有的商业附加值，许多消费者不知道地理标志为何物，不看地理标志标记，仍然主要看品牌，然后就是靠水质、口感和香味来识别。茶企们希望以后能真正发挥铁观音地理标志这把利器，发挥其应有价值。

为了扭转这一局面，今年的管控重点将由过去的通过打击“假冒伪劣”的安溪铁观音来保护“真的”、“好的”安溪铁观音，转变为运用政府公信力，运用地理标志，管好“真的”、管住“好的”，区隔 “假的”、 区隔“违规的”，同时将实行严格的监管考核机制和淘汰退出机制。

对于现有的91家安溪铁观音地理标志证明商标准用企业，一方面，要确保严格监管到位，监督管理要严上加严，确保万无一失；一旦出现质量问题，产品下架、重罚重处，坚决公告吊销用标资格，直至吊销营业执照。安溪其他企业如果符合标准，也可申请准用。

同时，从宣传入手，成立专门的宣传队伍，提升安溪铁观音地理标志证明商标的市场认知度、公信力和号召力，引导认标消费。整合媒体资源，建立茶产业资讯发布平台，培育忠实于安溪铁观音的网民、微博达人，提升安溪铁观音的美誉度和消费者的忠诚度。成立专门的执法队伍，在全国开展打击假冒安溪铁观音的行为。

此外，安溪县政府明确，对于用标企业，要给予各项优先、优惠政策，比如非用标企业，不予财政性资金扶持等。

从“轻”变 “重”，回归传统茶香

按照传统工艺制作的铁观音，青蒂绿腹红镶边，喝起来兰花香、观音韵明显，滋味醇厚绵长。经过多年的市场培育，消费者已识观音滋味，急功近利、失却传统味的铁观音打动不了茶客的。

此次的第二个转变，就是制作工艺要从轻摇青轻发酵工艺回归重摇青重发酵工艺。

何为“传统工艺”？这在安溪茶业界仍有较大争议。此次全县茶业工作会上明确，按照安溪铁观音地理标志产品保护标准（GB/T19598-2006《地理标志产品 安溪铁观音》）制作，坚持传统要做到三点：

一是种要正，红心歪尾铁观音。

二是法要正，生态化种植，精细化管护。

三是艺要正，做青工艺按“半发酵”来掌控。

敬畏传统，弘扬传统，是安溪铁观音风靡数百年的坚实支点，也是当前巩固市场的坚实支点。根据福建农林大学安溪茶学院林金科院长的研究，茶叶鲜叶固有的香气成分只有53种，而茶叶香气成分达500多种，大部分是在茶叶加工过程中形成的，铁观音“摇”出来的香气是其他茶叶无法比拟的。回归传统，推动制作工艺从“轻”变 “重”，必须从茶园基础管理做起。近年来，安溪将茶园土壤改良的重点放在了施有机肥，如羊粪、牛粪、豆饼豆浆、稻草等。一些企业、合作社通过利用山地养牛、养羊，实现种植、养殖一体化，既解决了有机肥来源，又增加了收入。回归传统，必须积极倡导重摇青重发酵。回归传统，揉捻这一环节绝对不能少。

在铁观音市场多元化的今天，铁观音传统制作技艺仍然是铁观音的核心竞争力。安溪铁观音制茶工艺大师、举源茶叶专业合作社负责人刘金龙说，制作“传统”、“正味”，更具独特“安溪味”的铁观音，正成为越来越多安溪茶人的共识。其他地方不具备安溪独特的地理条件，茶叶不适合制作安溪传统的正味铁观音。“就算是聘请安溪制茶师傅去做，也做不出安溪正味铁观音独特的兰花香和观音韵”。

营销策略转变，加快茶庄园建设步伐

营销策略上的转变，要从“走出去”推介办活动、设网点为主，变为以“请进来”实地参观、体验营销为主。

现在，消费者追求的是有机、健康，更加注重亲身体验。这几年，人工、门店租金等经营成本大幅提升，电子商务飞速发展，资讯进入了全媒体时代，一部手机观尽天下事。茶业对营销策略转变的要求极为迫切，必须从“走出去”推介办活动、设网点为主，转变为以“请进来”实地参观、体验营销为主。

要把客户请进来体验，安溪茶山的生态很重要。“生态兴则文明兴，生态衰则文明衰。”提升生态，牵涉到思想观念的变革，种管方式的变革等多方面问题。今年，安溪将在“两留”、“两退”等方面下足功夫。

“两留”：一个是茶树留高，另一个是梯壁留草。茶树留高就是要转变茶树矮化管理理念，将茶树高度提高至70—80厘米以上，扩大园面覆盖度。今年，安溪县将在莆永高速两侧茶山推行茶树留高5025亩，主要是春夏茶不采，暑茶修剪，秋采摘，确保茶树留高。梯壁留草，就是要全面禁止使用除草剂，在现有茶园种植护埂植物，以割草代替劈草，减少茶园水土流失，保护茶园生态环境。

“两退”：一是推动高坡度、生态脆弱区茶园退茶还林；二是推动低海拔、农地茶园退茶，还耕还花还果，多元发展，多元增收。今年，要确保3000亩退茶，尤其是外安溪金谷、蓬莱、官桥、龙门、湖头、参内等公路沿线田地茶园，要有较大的改观。

同时，加快华祥苑、八马、高建发、中闽魏氏、年年香、仙踏石、杉品、三和、大坪茶海明珠、西坪铁观音发源地、国心、山国饮艺、绿色黄金等一批庄园项目，以庄园建设提升业态水平。

最近，国心名茶就将山东航空厦门分公司的乘务员请进来。乘务员刚刚接受茶叶知识和茶艺表演培训，“五一”过后还将到国心的生态茶业基地实地参观。山东航空厦门分公司乘务中队副中队长张晓璐说，以后，乘务员将在飞机上向乘客分发安溪铁观音宣传册；通过广播为乘客介绍安溪茶文化的历史及基本知识，并现场开展铁观音知识竞答；为乘客表演茶艺。“这些年，安溪县政府通过开展安溪铁观音神州行等活动‘走出去’，对安溪铁观音宣传做了很多努力。目前，安溪铁观音已有较高的知名度，问题是许多人对安溪铁观音产生了误解。‘请进来’让客户实地了解到茶山体验，就是让他们更认可铁观音，并成为铁观音文化的传播使者。”国心名茶董事长黄清平说，“飞机上的人群相对比较高端，我们将铁观音文化植入飞机，就是基于这样的考虑。”

“柴米油盐酱醋茶”，茶叶走入百姓家

过去，不少企业、茶商走以集团购买、集团消费为主的经营模式，现在，茶叶功能已逐渐回归本位、价格回归理性，这种销售模式已难再持续，必须加快构建以大众消费为主的赢利模式。“两腿走路”，一是高端茶，按照最传统的工艺，精细管理、精细加工，推行私人定制、企业定制，走高端消费路子；二是大众茶，走工业茶的路子，走大众消费路子。

安溪茶界认为，应该通过自动化、机械化的方式生产大众茶。在八马的生产车间，记者见到一台全程自动化的茶叶生产线，八马茶业副总经理林荣溪说，这套生产线不仅可以实现从茶青到毛茶的自动化生产，还可以完成拣梗、烘焙、包装等工序。也就是说，把茶青倒进去，就能生产出已经包装好的茶叶。安溪年年香茶业负责人李天德说，目前，铁观音的制作仍然以茶农的小家庭作坊为主，企业要与茶农拉开距离，就必须进行机械化生产。机械化生产才能实现标准化，从而实现规模化，降低茶叶的制作成本，生产出适合大众消费的产品。

高档茶的毛茶收购价300元/斤以上；中档茶的毛茶收购价150―300元/斤；低档茶的毛茶收购价150元/斤以下。大众茶的价格处于中低档茶之间。对于这些大众化产品，儒家茶业负责人张顺儒认为，应该以电商的思路来营销，让消费者真正感受到实惠，也就是把茶叶由“琴棋书画诗酒茶”的定位转变为“柴米油盐酱醋茶”，真正走入寻常百姓家。

安溪茶业进入盘整期

最近，安溪铁观音以58.7亿元的品牌价值，超过西湖龙井，首次荣膺中国茶叶区域公用品牌价值榜首。就在去年，该县全年涉茶总产值增至125亿元，茶叶电商交易额达20亿元，连续6年位居全国重点产茶县第一位。安溪铁观音获评全省十佳地理标志商标（首位），国家级有机产品认证示范创建县通过复查考核。

在这份漂亮的成绩单后面，安溪茶业仍面临很多难题。安溪境外大量生产铁观音，统统以“安溪铁观音”的名义对外销售，其质量、口感都不能与“正品”相符，给这个品牌造成了极大伤害；安溪铁观音的知名度提高了，但美誉度和消费者的忠诚度却仍难以与之相称；作为沿袭传统、凝聚历史的老品牌，目前安溪铁观音的制作工艺流程亟待规范。

与中国茶业发展整体态势一样，安溪县茶业也进入了盘整期，茶业的“四个转变”应运而生。