武夷山茶农进军电商市场 正宗武夷岩茶却不叫卖

　　十多年前，比尔 盖茨讲过，未来商业世界“要么电子商务，要么无商可务。与之相比，武夷山市规模最大茶企——武夷星的天猫旗舰店，一款400克装大红袍，售价128元，月销量仅1439件，总销量也才6302件。

　　茶叶中国2月5日讯 十多年前，比尔 盖茨讲过，未来商业世界“要么电子商务，要么无商可务。”这句话在今天的商业环境来说，早已没有太多的人怀疑了。作为茶叶电商先发地区的福建省，互联网带来的商机也促使武夷岩茶的茶农们争先恐后开展电商。

　　曾经的电商已经有部分退出来了

　　早在2009年，武夷山115个行政村率先在闽北实现“村村通宽带”。随后，武夷山市政府与中国电信联手合作，在农村开展为期一年的“百村万民”上网培训，累计受培训村民达2万余人。信息化的神经末梢延伸到农村，让农民们看到了网络空间里的无限商机。2010年，武夷山市启动了“百村千家开网店”——武夷山SYB网络创业培训项目，免费为1000多名农民提供网络创业培训。经过培训，全市迅速开张了800多家网店，年销售额超过千万。

　　从2004年小规模QQ聊天卖茶，到2009年越来越多的茶商进军电商市场，再到今天一半以上的茶企全面“触网”。几年间，武夷岩茶电商群体从无到有、从小到大，走在行业前列，进一步拓展了茶叶销售途径，促进茶农茶企增收。然而，在商机的背后，电商平台的鸡肋效应也越来越明显。

　　“网上买茶的人99%都不懂茶，他们更多的是关注包装和价格，而不是品质。”武夷山市吴三地然韵茶厂占兴旺说道。占兴旺是最早一批进行网络销售的茶企，早在2010年，他就把自家的茶叶放在网络上推广、销售。如今，他已退出了电商平台。

　　占兴旺说，网上大红袍销售太乱，我们想要挑战淘宝网上那些销售假冒武夷岩茶的商家。但他们的价格低，我们正宗的岩茶完全没有价格优势。

　　记者打开淘宝网，搜索“大红袍”，销量最高的一款商品月成交量达8000多件。这罐500克装的茶叶被标注为“特级武夷山岩茶”，不仅包邮还可以35天拆封无条件退货，也就是说，500克茶叶，仅售99元。但记者注意到，其产地写的是厦门，并非武夷山。

　　与之相比，武夷山市规模最大茶企——武夷星的天猫旗舰店，一款400克装大红袍，售价128元，月销量仅1439件，总销量也才6302件。

　　从电商平台销量分布上判断，目前茶叶电商的主战场在淘宝网，淘宝的平均客单价在60至80元之间，以中低端产品为主。相比之下，线下顾客在门店单次消费的茶叶价格最低都在300至500元之间。

　　就客户群体而言，淘宝购茶的人群主要是20到35岁之间年轻人，而茶叶的线下消费群体则集中在35岁以上的老茶客，这部分人大多数没有网络购茶的习惯。

　　整体而言，在目前的网络零售市场上，正宗的武夷岩茶不好卖。

　　用户的体验是电商的难题

　　茶叶电商的另一个重要短板在于无法实现网络渠道与顾客品饮感受的有机结合。相比于网络，传统门店的茶叶“看得见、摸得着、闻得到、尝得了”，有更好的用户体验。

　　“茶叶是要喝的。在网络上凭着电脑的图片，是看不出好坏优劣。就我个人而言，相比于网络，我更喜欢去实体店买茶，那里的茶叶试喝，能现场看到茶叶品质，喝到茶味，品到茶香。” 武夷山鑫袍茶业有限公司林华峰表示。对于商品茶而言，在价格上或许有些优势，但对于中高端茶来说，基本上没有什么影响，我的大部分顾客买茶方式还都是在茶庄里试喝，喝到喜欢的才买一些。”

　　无独有偶，武夷山玉维茶业的老板徐良松也颇为认同这个观点，他说：“对于年轻人而言，线上的销售模式他们可能会更愿意尝试。但那也仅限于中低端的茶，上千元甚至是几千元的茶品，绝大多数人还是更倾向于先品再买的模式。现在的茶叶市场很乱，看过摸过品过都未必是真的，又何况仅凭一张图片？”

　　就目前来看，“90%的茶叶电商不挣钱”的说法确有其事，如今，绝大多数的茶企都挣扎在茶叶电商的鸡肋之中。但相比于线下，茶叶的线上销售也存在着独有的优势。

　　一方面，近些年，线下茶业市场“推广+加盟”的模式已趋于饱和，高昂的店租使得大部分茶叶的加盟门店无利可图，部分茶叶企业开始转向开发线上渠道。而这些茶叶企业大多数拥有极强的生产能力，而没有营销能力，这为线上渠道品牌的发展提供了机会。另一方面，互联网价格的相对透明，使得线上茶叶具有更高的性价比。不过，依靠电商渠道来改变茶叶几千年的营销模式并非易事。（伍策 作者：李茜）