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普洱茶品牌一哄而上,严重同质化
茶叶香
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普洱茶品牌一哄而上,严重同质化
茶叶香 发表于
2014-7-9 15:34:02
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中国普洱茶网讯:09年一篇"中国七万茶企不敌一个立顿"的报道相信很多人至今都记忆犹新,当时国内有7万多家茶叶厂,拥有注册商标的仅有1000家,可谓市场散乱,而正是品牌效应的缺乏,使中国作为茶叶大国的美名多少有些蒙尘。
普洱茶品牌化是顺应潮流的体现
普洱茶市场从散、乱、杂的低级市场向品质、品牌、集中的高等级市场进化,从而带来的普洱茶品牌化,是市场进步和顺应潮流的体现。
在东莞经营普洱茶十多年的叶茂强先生,对于这些年普洱茶市场的变化洞若观火。叶先生对笔者介绍说:"东莞这个地方,普洱茶的收藏氛围太好了,前些年大家比着赛似的往家里拉茶,真正消耗掉的非常少,近两年风头明显变了,普洱茶品牌多了,市场也规范多了,真正喝茶的也多了。从前的普洱茶市场那叫一个乱!尤其是07年,各种垃圾茶顶着天价满市场飞。这两年普洱茶行情渐好,市场也越来越规范,好多新品牌仿佛一夜之间都涌现出来。"而对于东莞市场各品牌目前的生存环境及可期的局面,叶先生表示:"高端、古树、春茶被反复不停的强调,竞争也相当激烈。不过现在不像前些年时候了,从前懂茶的人不多,垃圾茶都能上天价,现在不光懂茶的人多了,顾客还学会追品牌、看品质了。说到底这是好事儿,说明买家、卖家都在进步,整个市场也就慢慢完善啦!"
普洱茶品牌化是发展的趋势,是大量资金看好普洱茶行业,不断为普洱茶行业注入"活力"的结果。大量资金长期进入,普洱茶市场将长期体现品牌化的竞争格局,于是导致近两年全国各地的茶庄都在竞相寻找品牌做代理,而各地茶庄的这种品牌化经营模式再反馈到行业上游的厂家,又再度加速了普洱茶品牌化的进程,这样环环相扣,推动了普洱茶市场从无序走向有序、散乱杂走向品质品牌化的过程。
普洱茶品牌扎堆上,进入充分竞争模式
作为普洱茶的华尔街的芳村(可关注微信公众号"普洱观察",查阅《芳村,中国普洱茶的华尔街》一文),这些年在普洱茶品牌化过程中发生的改变也是十分可观的。芳村近年一方面开辟了启秀茶城、古桥茶街等更多的批发市场,另一方面众多品牌厂家在芳村驻点设立形象店、旗舰店、品鉴中心等,同时,芳村的众多档口的经营模式也在悄然转变,从原有的杂货型批发商转向以品牌化形象示人的品牌渠道商的角色。在芳村观光路、洞企石路、中心馆路等为主的中心地段,目光所及之处都是品牌化的店铺招牌和各大品牌的户外广告。
普洱茶的品牌化,其实也就这几两年的功夫开始体现的。各个市场表现强劲、招商势头良好的普洱茶品牌,如雨林古茶坊、润元昌、高顶、七彩孔雀、合和昌、广隆号等,都是近几年涌现的新生代品牌,而多个高端普洱茶品牌扎堆的现实,尤其在2013年到2014年向着愈演愈烈的趋势发展。由于品牌定位和面向人群大致相同,使得这些新生代高端品牌从原料、产品、营销、招商等多个方面展开竞争,而作为普洱茶界的"少林"和"武当",大益和下关也不断调整策略、进行变革来保持强劲的竞争力,更不断有新资本、新团队以及新的运营模式加入各方阵营,将普洱茶品牌的发展以及相互间的竞争推向了前所未有的层次。
普洱茶品牌严重同质化,缺乏个性表达
品牌发展是一个过程,普洱茶尤其需要时间的沉淀,但是目前我们看到的是整个行业呈现出了一种急躁的气氛,普洱茶品牌一哄而上,在定位、产品、包装、广告、推广形式上同质化十分严重。润元昌营销总监王奋斗先生认为,普洱茶品牌有鲜明的个性,才有生命力和竞争力,才会得到消费者的认同,而品牌表达的同质化会阻碍消费者建立品牌归属感,甚至会让人审美疲劳,品牌文化就发挥不出相应的效用。
的确,目前普洱茶品牌的严重同质化,体现在了很多方面:
定价区间比较集中:几乎所有新品牌都不约而同的选择了高价产品,没有中端、大众消费的产品。每次茶行业会议,似乎总有人谈论"中国七万茶企不敌一个立顿"这个话题,如今,5年过去了,但这句话的热度一直不减。不过,悖论的地方在于,一边说要学习立顿,一边市场却热衷推出各种高价茶。然而,立顿恰恰走的是平民路线。它的目标市场是年大众消费者,18~35岁的年轻群体,主打商务办公茶。通过袋泡、速溶等简易包装,关注的是市场规模基数最大的终端个体。
立顿的成功是由于我们对于大众消费市场的忽视,而国内的茶叶品牌,则更多地宣扬要打造"普洱茶界的LV"。将品牌等同于高价格,是极端狭窄而势力的认知,其实不忽略中低端大众消费市场,满足各个层面消费者的需求,以产品品质为基,注重消费体验、细节服务等,一样也能做出国际大牌。
产品定位基本上都是古树:近些年扎堆涌现的一些普洱茶品牌,产品多是以古树茶为主打卖点。相应地,导致了近年来,云南茶山的古树原料价格逐年递升,名山名寨原料更是以坐火箭的速度飙升。除了茶山原料一路高涨之外,这两年茶山资源的抢夺也有愈演愈烈的趋势--今天一个品牌宣布签约了几百棵古茶树,明天就能有另一个品牌宣布承包了某某茶山。
宣传用语和着力点上比较雷同:润元昌提出"坚持以古树茶、春茶、高山茶为主"的制茶理念,陈升号宣传口号为"让您知道大树茶的味道",雨林古茶坊除了在品牌名里突显"古树",其宣传口号也是"只做真正的古树茶",七彩孔雀的"专做头春古树茶"也是大同小异......一路看下来,几乎所有的高端品牌都在用力宣扬的,都是"古树"、"头春"和"高品质"的理念,这些宣传口号几乎没有区别度,很难让人真正记住各家的区别,而这些雷同口号背后对应的,是对品牌文化、个性的塑造乏力。
产品规格的雷同:普洱茶从早期以中茶大益为代表的84饼/件的传统规格,一路进化到后来的42饼/件、28饼/件,而在高端品牌市场,每提不再是传统的7饼,不约而同地改成了5饼,最为常见的规格是20饼/件,某些精贵品种甚至只有10饼/件。高端茶件装规格越做越小,几乎成了高端品牌间不成文的规则。
各种茶品样板试喝装,大同小异。无论大牌小牌,各品牌都纷纷推出试喝装,是一种体验先行的营销方式。包装形式通常是一个精美的小盒子,如润元昌叫"小金盒",合和昌的"小红盒",都是其试喝装的昵称,新秀高顶在尚无产品面市的情况下也推出了金色铁盒的试喝装。雨林古茶坊的纸盒装小沱叫分享装、宝和祥也有盒装小砖、黎明、普秀等品牌都做过各种小盒茶样,七彩孔雀直接压一个小饼作为茶样,个别品牌甚至推出过木盒的茶样。总体来说,各种类型试喝装茶样表面上五花八门,实际上大同小异,背后"基于体验的试喝式营销"的思路趋同。
各个品牌举办的品鉴会也大都是一个模式:雨林古茶坊是新品上市期,由内部策划品鉴会方案选址举行品鉴活动,润元昌联合其各地渠道及其企业内部举办新品品鉴会、"周末微茶会",合和昌推行的"合和昌体验日"。但总体来说,各大品牌的品鉴会推广模式并没有太大新意,普洱企业需要更多的个性表达和创新营销模式。
最后,各大品牌在专业茶叶市场的广告也是扎堆上:以芳村为例,据市场管理人员介绍,在09年以前,芳村的路牌广告基本上是不用花钱的,或者说花钱很少就能拿到很好的广告位。然而,现在这些广告资源被统统疯抢而光。华灯初上的时候,你站在芳村茶叶城前,望向对面的启秀茶叶城,但见雨林古茶坊、润元昌、国皓、高顶、七彩孔雀……群星闪耀。
2014年,将是高端品牌集中上市的一年,但是接下来将是洗牌的时刻。只有坚守品质的同时,市场运作良好,定价合理,炒作较少,泡沫较少的企业,同时又在市场、营销、服务方面把握核心价值并不断推陈出新,才会真正有机会胜出。
普洱茶品牌
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