安溪铁观音造牌运动

　正如安溪县县长高向荣所形容：“我们要像爱护自己的眼睛一样，同心同德，把茶产业呵护好、发展好。”一直以来，铁观音都是安溪人民的骄傲。在外地的安溪人每次介绍自己家乡时，无不自豪地宣称：“我是安溪人，铁观音就是我们家乡的。”

　　二十多年来，安溪铁观音从“有名无品”到“无安不成市、无铁不成店”，这份自豪一直被持续和放大着，从安溪县政府部门、茶企茶商到安溪县人民，全县上下无不同心协力，细心呵护。正如安溪县县长高向荣所形容的：“我们要像爱护自己的眼睛一样，同心同德，把茶产业呵护好、发展好。”

　　而今，随着安溪县轰轰烈烈的造就品牌运动，一个以龙头茶企为“月亮”，有众多茶品牌和合作社环绕周围的“群星捧月”景象在海峡西岸徐徐展开。

　　从重视品牌开始

　　作为偏居东南一隅的安溪，已经连续多年跻身中国商标发展百强县行列。据统计，安溪拥有茶叶商标5065件，其中驰名商标6件，著名商标36件，知名商标49件，形成了活力十足的茶叶商标集群。

　　但谁能想到，安溪铁观音在20年前还有名无品。当时大量茶叶冒充“安溪铁观音”，茶叶市场销路打不开，卖不上价格，有些茶农一气之下一把火把茶叶烧了，甚至砍茶种果，以茶为生的茶农更是走不出贫困。

　　“当时品牌这个词，在安溪人脑海里是完全陌生的。”安溪县工商局局长白志荣告诉记者，那时很多茶叶生产经营商还停留在一家一户的分散状态，没有意识到应该创立自己的品牌，以在茶叶市场经济发展大潮中长久立足。为此，当时安溪县工商局提出了“以地理标志证明商标为依托，以龙头商标为重点，带动自主品牌创建，形成‘众星捧月’式的商标集群”的茶叶商标培育目标。

　　打头阵的就是打造地理标志证明商标驰名品牌。白志荣说，2000年“安溪铁观音”地理标志证明商标获准注册，并于2005年被认定为全国第一件涉茶驰名商标。商标注册使用12年来，“安溪铁观音”这一品牌价值不断攀升，在2012年“消费者最喜爱的中国农产品区域公用品牌”评选中，安溪铁观音名列茶类第一、全国第二，品牌价值超52亿元。安溪涉茶行业总产值达到101亿元，茶行业税收达1.2亿元，农民人均纯收入达10778元，其中56%来自茶产业。

　　而后，在安溪铁观音这张耀眼名片的带动下，安溪茶产业开始了飞速发展。尤其是“商标富农”战略让更多的安溪茶农尝到了甜头，越来越多的企业和茶叶专业合作社创建了自己的商标。“当时我们有5户茶农，他们都是村里的制茶能手，做的茶叶质量都很好，但是卖给企业一斤才几十元。如果有企业商标的话，一斤可以卖到几百元甚至上千元。”安溪县香苑园茶叶专业合作社带头人潘文灿说。潘文灿当时决定集合茶农成立合作社，并申请注册“留香苑”商标，走品牌兴社之路。如今“留香苑”已是泉州市知名商标，合作社也在这枚小小商标的带动下实现了跨越式发展：从刚成立时社员只有5户农户、30亩茶园，年产值20万元，发展到现在拥有105户社员、茶园400多亩、年产值超过800万元，四年翻了五番。

　　安溪县这种“地理标志+企业+商标”的新型合作模式，帮助农民创造了一个用商标品牌带动一个产业的神话。“有了品牌，泥土地里也能刨出金子来。”白志荣说，通过培育一批“农业品牌”，形成了优势主导产业集群，现在安溪全县形成了“一镇一特色”、“一村一品牌”的茶产业布局，各产茶区茶企品牌异军突起、群芳争艳，发展活力十足。

　　为企业“保驾护航”

　　如今，安溪县10多万茶叶营销大军遍布全国各地，不仅形成了“无安不成市、无铁不成店”的态势，更是将茶叶营销渠道拓展到电子商务、网上交易等无形市场，“星星多、月亮圆”的品牌格局正在逐步形成。

　　“我们要成为中国‘立顿’(全球最大的茶叶品牌)。”安溪铁观音集团董事长林文侨不止一次说过要挑战“立顿”，“这些年，我一直在思考一个问题，为什么中国数万家茶厂，不敌一个‘立顿’？”事实上，这是安溪县上上下下都在考虑的问题。对此，高向荣认为，要做大品牌，必须强化茶企上市战略。“茶企上市将成为企业‘二次腾飞’的‘起爆器’。因为从现代产业经济的发展规律看，不管是企业还是区域经济，要跨越发展，都要高位嫁接资本市场。”

　　为此，作为全国第一产茶大县，安溪开始了一场打造“安溪板块”的资本市场谋求道路，县政府也不断强化对上市后备企业的跟踪服务，扫清企业腾飞的各类障碍，“一企一策”地帮助企业规划好上市“路线图”，争取打造一批能引领当地茶产业发展的“茶企航母”。目前大坂生态在香港柜台交易市场(HKOTC)成功挂牌，昭德茶业在天津股权交易所挂牌交易，为安溪茶企“短平快”融资开辟了新渠道。同时，八马、大自然茶业、三和茶业等近期也有望实现上市“零”的突破，

　　就在龙头茶企在资本市场的谋求道路上走得有声有色的时候，安溪中小型茶企在试水电子商务方面也做得风生水起。安溪县副县长王金章告诉记者：“一直以来，对于星星遍布的中小茶企，我们鼓励他们走特色发展的道路，在新领域中找到新空间，加快成长。”

　　在电子商务这个新领域中，安溪铁观音的确交出了一份耀眼的成绩单。2012年，安溪铁观音电子商务销售额达到12亿元，在茶叶类目排名全国第三，茶农、茶商等开设的个人铁观音网店超过一万家。包括祺彤香、仙醇、华虹、山国饮艺尚客茶品等网店在内，安溪县年销售额上千万元的茶叶网店不断涌现。

　　茶多网常务副总经理郝健佐认为，“安溪电子商务营销大军能迅速突围崛起，除了铁观音企业及电子商务本身所具备的竞争优势外，安溪县政府及相关部门可谓助力良多”。建设铁观音电子商务总部基地、构建电子商务创业孵化中心、电子商务交易物流服务中心，构建电商网站信用建设、规范网店经济户口、帮扶企业网店管理、提升网站经营能力、茶叶电子商务人才培训……安溪茶企忙碌铺就营销格局的同时，安溪县政府及相关部门在后方扮演着“保姆”的角色，营造有序的网络经营环境，让安溪电子商务这块健康土壤实现百花齐放。

　　让企业“集体出走”

　　“传统市场寸步不让，新兴市场分厘必争，国外市场有序布局。”这句话勾画出安溪茶企“集体出走”的蓝图。安溪县茶管委办认为茶叶的暴利时代已经过去，炒作的东西都不会长久。“现在应该做的是让铁观音标准化、品牌化、国际化和规范化。”

　　为此，安溪茶企近年来不断“集体出走”，通过抱团推广等形式走向国内偏远地区，走向国际大营销市场。高向荣告诉记者，安溪铁观音计划挺进新疆、西藏、青海、内蒙古、甘肃等边远销售地区。他向记者分析：“这些地区的传统消费是以普洱茶、黑茶、砖茶等为主，大多是低端消费，系非主流市场，竞争较少，如果我们谋划布局合理，将是铁观音的一块新兴蓝海。”为此，铁观音品牌上央视、上高速，“美丽中国行”全国巡回系列茶宣传，邀请国内外著名策划大师诊断安溪铁观音集体品牌……安溪县通过提升铁观音的品牌形象和知名度，为企业打开了一个自由发挥的发展空间。

　　除了边远销售地区外，安溪茶企正在向更广阔的海外市场拓展。安溪铁观音集团在马来西亚吉隆坡设点，三和茶业落户加拿大多伦多，八马茶业布局澳大利亚悉尼……众多茶企勇闯海外，纷纷在海外设立分公司、办事处或营销处，拓展海外市场。“现在的欧洲市场可以算是新大陆、处女地，没多少中国茶进入，几乎被‘立顿’垄断。欧洲消费者对安溪铁观音的神奇香气普遍感到非常神奇，也非常喜欢。”高向荣也很看好欧洲市场的发展前景，他向记者算了一笔账，欧洲消费咖啡大约是1欧元1杯，而在安溪铁观音欧洲营销中心，12泡的铁观音也卖到12欧元~20欧元，相当于每斤茶叶卖到500元~800元人民币。“欧洲葡萄酒商纷纷 把目光对准中国市场，我们则可让茶叶进军欧洲，茶酒对话大有可为。”

　　面对众多茶企“走出去”的“冲动”，安溪县顺势而为，及时加以引导和扶持，不仅快速响应，进行防御性商标注册及“马德里”国际商标注册，实现俄罗斯、澳门、欧盟等12个国家和地区申请“安溪铁观音”地理标志证明商标的国际延伸注册，而且多次组织茶企赴海外学习，先后到法国学习葡萄酒庄园生产模式，到印度、斯里兰卡学习生态建设、品牌的塑造与推介等取“国际经”，推动安溪茶产业向现代化、国际化发展。

　　据了解，接下来安溪县还要以安溪铁观音欧洲营销中心、三和加拿大多伦多直营店、安溪铁观音集团马来西亚吉隆坡专卖店为支点，同时加快开发欧洲、北美和东南亚市场。“我们计划5年内增加20个以上的经营网点。”

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