聚焦陕西绿茶：茶市诸侯割据 竟是谁的江湖？

　　内容提要：无论是龙井铁观音，还是仙毫富硒茶，都是以地区为代表，各有各的门派，各有各的制作秘笈，相互间互不通气。这种保守的、固执的封闭态度决定了国内难以形成一个良好的自由竞争氛围，极大地阻碍了中国茶全国性品牌的出现。陕西绿茶产业的市场突围之路，也是中国茶品牌化的一个缩影。

西湖龙井资讯平台6月5日讯：诸侯割据不利于优势资本集中，门派之争阻碍了茶企品牌认知。当国内众多茶企仍沉醉于我们有最大的茶叶消费市场时，当省内众多茶企仍安于现状认为茶叶供不应求时，立顿、可乐、雀巢这些武林高手纷纷崛起，江湖已经不是原来的江湖了。

“有市场就有竞争，有竞争就有规则。”5月31日，在一家茶楼，几位朋友谈到茶叶市场时说。“国内茶市的最明显特点是讲究门派，龙井不买普洱的账，武当不服少林的拳。省内也是这样，安康少见汉中茶，商洛难寻安康茶。这种诸侯割据的状况，以前有人还津津乐道，说是培育市场，结果呢？你这头还没‘培育’好，那边立顿就来了，一剑封喉。”

　　中国是世界最大茶叶生产国、消费国，也是第二大茶叶出口国，全球90%以上的绿茶由中国提供，陕西出产的几乎全是绿茶，你说咱们武功差吗？我们还在启蒙品类和品牌的关系，江湖早就开打了——除了立顿，可乐和雀巢也在鲸吞国内市场，还有各种茶饮料的蚕食，如果只是武功差也就罢了，可是很多时候是败在思路和观念上。

　　陕茶的历史，也是一部陕南的发展史

　　有业内人士曾论道，“从某种意义上说，陕茶的历史，也是一部陕南的发展史。”

　　陕西是中国最早种茶、最早贡茶的地方。《华阳国志·巴志》载：“武王既克殷，以其宗姬封于巴，爵之以子。古者远国虽大，爵不过子，故吴、楚及巴皆曰子……其果实之珍者树有荔枝、蔓有辛蒟、园有芳蒻、香茗”。《华阳国志·巴志》“园有芳蒻香茗”的记载，证明包括今陕南在内的巴国是我国最早栽培茶树、最早生产贡茶的地方。(本段观点有待商榷－－“西湖龙井资讯平台”编辑注)

　　根据郭孟良编写的《中国茶史》论叙：“中国茶史的起源和茶文化的萌芽又都是在巴蜀地区出现的。”我国饮茶和把茶叶生产发展成为一个事业，是从“巴蜀地区”开始的。陕西的安康、汉中地区都属于“巴蜀地区”。“巴蜀茶文化”在中华茶文化中的历史位置已有定论，同时还有“巴先蜀后”之说。说明生活在陕南的古代巴人是中国最早懂得种茶、用茶的民族，他们在中国茶叶的发展中有创始之功。

　　据专家介绍，陕南产茶始于秦汉，兴于唐宋，历史上曾有“男废耕，女废织，其民昼夜不制茶不休之举”的记载。据《明史食货志》记载，汉中在明初是朝廷“以茶易马”的主要集散地之一，“用陕西汉中茶三百万斤，可得马三万匹”。新中国建立后，陕西茶叶得到了一定的发展。

　　陕西绿茶统称“陕青”，主要产于陕西南部的紫阳、安康、岚皋、平利、西乡的十多个县区，这里是全国的主要茶叶产区之一。陕青是将刚摘下来的鲜嫩茶叶，经过杀青、揉捻、焙制分筛等工序精制而成。因此，茶叶柔嫩，含芳香油多，具有条索匀整，色泽绿润，水色清澈，饮入口中鲜爽香醇，回味甘纯的特点。

　　无论中国工程院唯一的茶叶方面的院士陈宗懋，还是湖南农业大学教授、茶叶专家朱光明，在品尝陕南茶叶后都被“含锌富硒无污染，香高味浓耐冲泡”的独特品质吸引，给予很高的评价。

　　品类≠品牌，这个需要继续启蒙

　　很多人都有这样的感受：身边朋友喝酒的少了，喝茶的多了起来；电视上开始出现茶叶品牌的广告；茶叶店开到了商业中心；网络上讨论茶叶的帖子越来越多；以茶叶作为礼品越来越普遍。中国茶叶流通协会发布的近几年市场增长变化数据报告，都印证了一个事实——在健康意识越来越强的今天，茶业的黄金年代，已经到来。

　　据一位茶楼主管介绍，茶文化在中国传统文化里有着特殊的地位，中国人对这些香气独特的树叶子有着难以言说的情感——“雅”，可以是琴棋书画诗酒茶；“俗”，可以是柴米油盐酱醋茶。传统茶文化的复杂性，让茶叶的品牌内涵构成变得难以琢磨。同时，市场扩大让茶叶企业在终端控制和品牌建设方面措手不及，营销速度比不上消费者成长的速度。

　　他说：“消费者去购买茶叶，一般会说要买毛尖绿茶龙井啥的，这些都是茶叶的品类，哪个品牌的毛尖好喝，消费者很难回答。品类≠品牌，这个问题需要继续启蒙”。

　　据了解，中国虽然是生产茶叶的大国，但是中国的茶叶行业还是处于有品类、无品牌的状态。目前，中国的茶叶种类繁多，有铁观音、龙井、绿茶、红茶、普洱等，但每个单品最好的品牌却鲜为人知，几乎没有一个茶企的市场份额超过3%。虽然在过去两年中，有贵天下茶业公司880万元聘请林志玲代言都匀毛尖茶、黑美人茶业牵手“钢琴王子”克莱德曼等案例出现，但中国茶叶的品牌建设依然缺失。

　　国家茶叶标准化技术委员会委员林荣溪表示，中国茶叶商标很多，但是知名品牌极少。2012年中国茶叶总值超过2000亿元，各大大小小的品牌茶占据大半市场份额，但是，其中知名品牌所占份额极小。

　　门派之争阻碍了品牌认知

　　陕南的一位茶企负责人说，无论是龙井铁观音，还是仙毫富硒茶，都是以地区为代表，各有各的门派，各有各的制作秘笈，相互间互不通气。这种保守的、固执的封闭态度决定了国内难以形成一个良好的自由竞争氛围，极大地阻碍了中国茶全国性品牌的出现。

　 “央视有句广告语，品牌的力量。”他说，“那么多款手机你买了iphone，那么多款运动鞋你买了Nike，这就是品牌的力量。”

　　作为世界上最大的茶叶产地，本土的品牌缺失成为中国茶行业的遗憾。

　　专家指出，中国茶行业缺乏对消费者的基础研究，以及缺少对渠道终端进行有效控制的基本营销手段，没有足够多的消费者研究数据和报告，也没有成熟的茶品牌成功案例可供参考。比起其他行业，不管是酒行业还是快速消费品行业，中国茶行业要学习很多东西。事实上，对于消费者行为研究、品牌构建基本要素、品牌接触点管理等，中国很多茶叶企业领导者认知比较模糊。

　　记者在陕西午子绿茶有限公司采访时了解到，中国白酒在10年前也遭遇“小散乱”的低迷岁月，但借助资本市场募资，经过多轮整合，不断扩大规模、兼并弱者、做大品牌，目前行业集中度极高，龙头企业品牌价值巨大，是中国优质产业之一。中国白酒市场化和品牌化发展给了茶行业一个借鉴的方向，让更多的中国茶叶企业意识到品牌的重要性。

　　陕西午子绿茶有限公司负责人说，茶企必须按照经济规律办事，实施真品牌战略，才能增强企业的核心竞争力，实现可持续性发展，他介绍，1998年陕西午子绿茶公司成立，经过十多年的艰苦创业，已发展成为我国北方茶叶产区产销规模最大、机制先进、管理科学、产品科技含量和品牌知名度最高的现代绿茶专业企业。专家指出，午子绿茶公司的成功，在于其15年专注打造定位国际市场的中国绿茶差异化第一真品牌。

　 “去年可以说是中国茶行业品牌化运作的发力之年，”他说，“一些大型茶叶企业开始与专业品牌管理机构合作，茶企正在集体进入品牌营销新时代。”

　　立顿的江湖？

　　谈到茶叶市场，绕不开立顿。

　　当众多茶企或在闭关修炼，或在苦练内功时，来自英国的立顿已经漂洋过海，悄然踏入江湖，在蛰伏了几年后突然发力，这时众多国内茶企才发现，江湖已不是原来的江湖了。

　　一位茶楼负责人说，“我们做茶的谈起茶，总有一种情结在里面，喜欢把它打上五千年文明的烙印，赋予它博大精深的文化内涵，这都没错。但现在的年轻一代，他们是数量庞大的消费蓝海，他们的需求更直接也更简单：渴了就喝。立顿抓住了这一点，所以成功了。”

　　很多专家用“竖着做和横着做”来解读立顿的营销：中国茶从来都是“竖”着做，讲门派，讲地域，比如在杭州就做西湖龙井，在云南就做普洱茶，在福建就做铁观音。各大门派划江而治，谁也突破不了对方的地域防线。再加上中国茶往往带有浓重的文化色彩，随便哪个品类都能给你道出一长串豪门典故，当然，一旦某种产品和文化沾边，那价格自然捉摸不定，市场流通性也大打折扣。

　　而立顿却是“横”着做。它不管什么古朴厚重的茶文化，也不管什么宏大叙事的茶系之争，其单单瞄准消费者想要方便、快捷喝茶的需求，直接给你一包袋装茶。事实上，这种颇具“方便面”精神的产品，恰恰吸引了大量年轻白领。“对他们而言，喝雀巢咖啡和立顿绿茶是一个道理。”

　　中国茶和立顿一纵一横的市场分野，决定了两大门派拥有着各自不同的目标消费群，但无论针对何种层次的消费者，品牌都是一个绕不过的命题。

　　品牌差异化是突围之路

　　业内人士指出，目前茶企迫在眉睫的问题是产品缺乏品牌认知，市场占有率低，成本剧增、利润下滑等。中小茶企要不想被淘汰出局，必须差异化真品牌定位。

　 “很多茶企都希望自己的茶产品行销天下，而且是老少咸宜，人尽买之。兰晓华认为，这不过是一厢情愿。”陕西午子绿茶有限公司负责人说，“对茶企而言，重要的是选择自家茶叶品牌位置，检讨各种定位区隔的经济效益，最终确定自家品牌应在之位置。”

　　茶企品牌定位，以塑造自家品牌形象，或强化现有印象为目的，使产品特征在消费者心目中树立位置。专家认为不论用何种方法为茶企定位，必须注意与竞争者相对位置的关系。正如八马茶业“礼”定位非常成功，第一个茶企中植入“礼”文化定位，后来模仿者无数却无一个成功。

　　陕西午子绿茶有限公司负责人介绍，午子公司创立品牌文化，以“弘扬中国绿茶文化，振兴民族绿茶经济”为经营宗旨，以绿色、环保、健康、文明为理念，履行“让好茶者喝上好茶”的消费承诺，着力构建“喝午子绿茶，品盛唐文化”的品牌文化，确立午子绿茶品牌文化，专注打造真品牌绿茶，成为陕西绿茶差异化品牌经济发展的领跑者。他表示，品牌企业要不断提高企业的文化附加值，告别单纯的“价格战”，还要会打“情感牌”，提升丰富品牌元素，提高企业文化传播力，增强大众认同感，使企业品牌迅速上升为企业文化。

　　中国茶叶品牌专家谢付亮指出，消费者是上帝，消费者是衣食父母，这些年我们口号喊了不少，但是真正做到消费者满意的茶叶企业并不多，这就需要茶叶行业的整体规范，各个茶叶企业的严肃自律，以及提升茶叶产品的整体质量和竞争力。他建议茶企始终坚持客户至上原则，攻心营销传递品牌内涵。（作者：王帅）

路过，支持一下啦