茶叶市场学特性与茶叶营销管理

摘要：建国后相当长时期内，茶叶市场的供给短缺，茶叶经营管理活动很少考虑茶叶市场学特性的存在及影响。当茶叶市场逐渐由卖方市场转向买方市场时，茶叶产销的顺利实现，以及经济效益的提高日益受到茶叶市场学特性影响和制约。本文通过分析茶叶市场学方面的一些特性，及其对茶叶营销管理的影响，提出了加强和改善当前茶叶营销管理的对策建议。
关键词：茶叶市场学特性营销管理
茶叶是一种商品性很强的农产品，建国后相当长的时期内，茶叶生产远远不能满足消费的需要。国家是按照计划经济模式来管理茶叶的生产、收购、加工和销售，实行“以外销为主，保证边销，剩余安排内销”的茶叶政策，并指定国营专业公司统一经营，统一管理，国内的茶叶消费需求长期处于抑制状态，茶叶经营管理活动也很少需要研究茶叶的市场学特性及其对自身的影响。80年代以后，由于国内茶叶生产量持续快速增长，茶叶的市场供给状况有了很大的改善，特别是从1984年开始，国内茶叶市场放开，形成了经营主体多元化，经营渠道多样化的局面，茶叶市场已开始由卖方市场转向买方市场，茶叶的生产和经营活动越来越受到茶叶消费的制约，越来越受到茶叶市场学特性的影响。当前我国正处在由传统的计划经济体制向社会主义市场经济体制过渡阶段，茶叶行业出现了前所未有的困难，在这种背景下来研究茶叶市场学特性，反思我们茶叶营销管理工作中的某些失误，探索解决问题办法，意义重大。
一、茶叶市场学特性
    茶叶作为一种商品，首先具有一般商品市场学方面的共性，其次它又具有自身的一些特性，正是因为具备了这些特性，茶叶营销策略的选择就同于其它商品，茶叶经营者必须认真研究，慎重选择，切不可草率行事。
    1.茶叶的嗜好品特性
茶叶同烟酒类似，只是一种嗜好品，人们对它的消费选择首先是取决于对它的效用了解、认可的程度。欧美一些国家由于历史传统的影响，主要喜好饮用咖啡，茶叶有一定的替代作用，茶叶需求弹性较大，由于必需程度不高，年人均茶叶消费水平也较低，如果能长期对他们坚持宣传和推销，茶叶消费量的增长还是有较大的潜力。西北非和中东一些国家由于气候环境、宗教信仰、饮食结构、生活习惯等方面的影响，素来就有饮茶的风俗，有“一日不可无茶”之说，在这些国家茶叶的必需程度仅次于粮油肉蛋奶，他们的茶叶年人均消费量很大，需求弹性较小，茶叶需求也相对稳定。社会饮茶习惯的培养是一个相对漫长的过程，它需要多种因素共同起作用.其中与政府及有关组织的倡导，与商人的宣传推销，与当地的人们的生活情趣的转变的关系尤为密切。随着人们生活水平和社会文明程度的不断提高，饮茶的乐趣和对健康的益处，深入人心，人们消费观念也会慢慢地更新，喜好饮茶的人必然会越来越多，一旦社会形成了广泛的饮茶之风，茶叶的产销必将走出困境，走上良性的发展轨道。由此可见，大力培养饮茶习惯的意义重大，因为它是增加茶叶产销的根本着眼点之所在。   
    2.茶叶供给弹性与需求弹性
    茶叶在许多已进入成熟期的市场上，必需度很高，故而需求的长期价格弹性很小。据
F. G.亚当斯和J. R.贝尔曼研究，在发达的市场经济国家为一n. 07，在发展中国家为一0. 14，在计划经济国家为一0. 48，显著低于咖啡的一0. 24，一0. 31和一1. 25。降价促销对茶叶长期需求量增长的刺激作用较小，并且对短期茶叶市场的副作用极大，尤其是分步小幅度下降，可使市场严重恶化，由此所造成的损失不是靠扩大茶叶销售量就能够弥补的。1977年前后我国绿茶外销价格全面上涨30%~50%,需求没有出现下降;1983年底到1984年上半年，国际红茶价格出现多年少有的波动，但《国际茶叶年报》上的总进口量并未见有多大的波动;1983~1984年间国内绿茶大量积压，产区竞相降价20% ~50%向北方销区推销，全国十大茶叶销区之总进货量却反而比正常年份下降了15写。而且由于茶叶供给长期价格弹性(0. 35)大于需求长期价格弹性(0. 20 )，上年茶叶价格和销售状况对次年茶叶的供给有很大的决定作用，国际市场茶叶价格对世界茶叶市场供求调节的过程图是一个发散的蛛网形状。按照经济学中的“蛛网理论”所揭示的规律:在发散蛛网情况下，市场价格对商品供求调节已经失灵，必须由政府利用“看得见的手”来使商品供求重新恢复到动态平衡状态。国际茶价波动实际上只是在不断加剧茶叶供求远离平衡态，政府要进行必要的宏观调控以克服市场价格对茶叶供求自发调控的这种失灵，才能使茶叶产销重新步入良性循环的轨道。
    从茶叶需求收入弹性来看，饮茶人口的收入状况的好坏能够在一定程度上影响茶叶消费量，但由于茶叶平均价格水平历来就偏低，在可支配收入中所占的比重是微乎其微，我们很难从精确的统计数据中得到很好的验证。这可能是由于茶叶的嗜好品特性决定了茶叶需求价格弹性和需求收入弹性均较小原因造成的。当然在不同的国家其影响程度也不同，如西非绿茶消费国塞内加尔收入水平并不高，但其主要消费高档的绿茶，中低档茶则很少有人问津，而在收入水平远高出塞内明茶叶的需求量，特别是人年均消费量，同茶叶价格和收入水平之间相关性不大，关键还是在于茶叶消费习惯的有无。
    3.茶叶商品的生命周期
    茶叶的发现和利用已有五千多年的历史，如今茶叶的饮用仅次于水，由此可以看出茶叶商品的生命周期很长，很难找到一种完全能替代茶叶的饮料。但也应该注意到不同的茶类(如红茶、绿茶、特种茶)的生命周期又各有特色。比如在欧美一些饮茶国家，茶叶拼配商为了吸引年轻人饮茶，迎合其口味，纷纷推出各种加香茶，这些茶品种翻新很快、生命周期很短。相比较而言，红茶、绿茶的生命周期则要长得多，尽管目前茶叶饮用方式，正在经历着较大的变化(比如欧美目前流行袋泡茶)，但从总体来看，传统的饮茶习J惯仍有很大的市场，也就是说，我们一方面要看到茶叶商品大类生命周期很长，传统饮茶方式仍占主导地位，另一方面又必须根据目标市场人们的生活节奏、消费习惯变化而不断推出全新的茶叶产品形式，以迎合人们的消费观念及方式的转变。
    4.茶叶实际需求量与茶叶贸易量
    茶叶是种嗜好品，其实际需求量及其增长率一般比较稳定，受外界因素影响相对较小，有统计资料表明:世界红茶需求年平均增长率为2%，绿茶需求年平均增长率为4%.茶叶贸易量实际上主要用以说明茶叶经营者供货、销货的数量，我们在实际分析某一国家或地区茶叶需求量时，往往是用该地区茶叶贸易量资料来进行分析的，很明显茶叶消费者的实际需求茶叶经营者需求完全不是一回事，它们之间是有很大的区别的。一般来说，茶叶进出口量波动比较大，偶然因素有时会对茶叶贸易量的变化产生巨大影响，相比之下，茶叶实际需求量变动则显得比较平稳，因此考察茶叶实际需求量及其变动时应当注意区别，不可混为一谈。  我们可以用人年均茶叶消费量和人口两个指标来分解某一茶叶市场的茶叶消费需求总量。由于风俗习惯、经济状况、社会生活、茶叶宣传等到因素的影响，各饮茶国家和地区
人年均茶叶消费量差异往往很大，多的可达5~6公斤，少的不足0. 1公斤，有的市场在增长，而有的却在衰退，统计资料揭示了这样一个规律:个人消费量达到一定水平后即告稳定，甚至出现衰退趋势，人年均茶叶消费量一般可维持在一公斤左右，高的可以超过两公斤。人口因素是影响茶叶消费增长的另一重要方面。特别是在人年均茶叶消费量增长趋于稳定时，饮茶人口总量及其增长速度对茶叶总需求量的影响非常大。在西方发达国家人口增长缓慢，有些国家甚至出现负增长，尽管其人年均茶叶消费水平很高，但消费总量并不大。相反，有国家和地区，如印度，一方面人年均茶叶消费量在增长，另一方面总人口在迅速增长，因此，其国内茶叶消费总需求越来越大。
                                                                                                                                 吾要茶业

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