为什么不产茶的地方却做出了“茶业界的LV”?

2016-10-13 7:43:38  来源:www.82587.com  浏览次数:  文字大小: 字体:

今天讲一个关于茶的爆品案例。

茶在中国被誉为“国饮”,“茶和茶文化都源于中国,中国是名副其实的‘茶祖宗’,但中国茶在世界上缺乏影响力和美誉度。

成都光茶楼就超过10000家。各种茶叶店更是数不胜数,但是能被世界熟知的几乎没有。

中国茶“有姓无名”。品种不少,如龙井、乌龙、毛峰等;但是缺乏品牌,中国现有茶厂六七万家,但总的经营额却不如英国“立顿”一家。叫得响的品牌凤毛麟角。

中国人几千年的茶文化,没有把茶做气候,但是两个老外年轻人却把它做成了奢侈品。

在不产茶的地方把茶做成奢侈品

2008年,摩洛哥的Taha和美国的Maranda Barnes两个年轻人了创立TWG TEA品牌。创业时他们在选择品牌创建地时,并没有选择自己的国家,反而选择在农业产值占国民经济不到0.1%,既没有茶叶的产出,更没有茶文化的新加坡。

在TWG TEA的包装上可以看到1873的字样。1837其实这是为了纪念茶叶在新加坡正式开始官方贸易的年份。

这种做法其实非常讨巧,对于一个初创品牌来说,很多奢侈品品牌要么出自知名设计师之手,要么具备百年的历史积淀。但是TWG不具备这些特征,顾客其实不会多想,看到1837首先想到的就是品牌的创始年份。这样一个举动却大大增强了这个年轻品牌的价值归属。

这个立志做“茶业界的LV”的品牌在如此短的时间内风靡全球,他们是怎么做到的?

TWG的破坏性创新

从创业之初Taha便立志制作出“The Finest Tea of the World”(世界上最好的茶)。在一个没有茶文化的国家做茶生意,没有束缚手脚传统,反倒可以进行各种尝试。

为了实现这个想法,TWG进行了如下的尝试:

1、打造超级爆品——调和茶

在中国,一般是几个人喝一壶茶,但是TWG摈弃了这个传统,充分尊重个性化和差异化,主张每个人有一壶属于自己的茶。正因为如此,TWG不断丰富品种,创造出更多的新鲜口味。

除单品茶外,店里还有许多茶品是独创的,TWG创办者之一是调配香水出身,擅长把各种口味相互调配,经过调配混合了独特香型制作而成的茶,如薰衣草之吻,启明星茶等等。其独一无二的手工调配茶被调配植物精华、水果、花瓣、香料甚至巧克力和焦糖,满足现代爱茶者的新奇口味。TWG囊括了从全球各地搜罗的几乎所有茶叶,店中一半的茶在世界的其他地方都喝不到。

TWG会把非常珍贵的福建白茶和其他茶混合,做其他茶叶的调配原料。许多人认为这一举动疯了,因为他们觉得像福建白茶这样最高级的单品茶,只有单独品时才能体现微妙的口感。但Taha则认为,对于更多不了解茶的人,如果能在初次购买混合茶时,就能品尝到当中最稀有的茶叶,从此就有可能迷上它。

就像一个不喜欢茶的人,给他吃一口非常好吃的茉莉花茶味的法式西点,对方就有可能问问这是哪款茶,想买它。

新加坡虽然不产茶,但是拥有得天独厚的贸易优势。新加坡拥有亚洲最广大的自由贸易协议网络,新加坡和全世界各地的货物、服务和人力资源能更自由地相互流通。新加坡作为世界上最繁忙、运输最快的海港,每天能处理8000辆集装箱车,平均每个集装箱的通关时间仅需25秒,办理速度是世界上最快的。

新加坡国土面积很小,本地无论是资源还是市场都十分有限,但是依靠自由的贸易渠道以及高效的政府效率,新加坡的许多企业却做到了“世界为我所用”。TWG丰富的茶叶种类和所在国家自由的贸易氛围不无关系。

2、年轻人不喜欢就是耍流氓

想让年轻人买单,必须符合年轻人的审美。

在一般人看来,茶是如此严肃、有历史质感的事物,从来没有人尝试过用粉色这种比较轻佻的颜色来当做茶的包装,更不用说卡通包装的茶了。

 “你既需要有严肃的一面,更要有爱玩乐的一面。我看到那些十六七岁的女孩们,口袋里可能只揣着20美金。她们走进我们的店铺,一下子就被明亮的粉色吸引住了。” Taha说。

这样的包装,即便是对茶兴趣不大,很多年轻人看到这些颜色鲜艳,造型可爱的包装,也会忍不住买。

TWG 还推出了围绕茶叶所需要的一切配件:托盘、茶叶罐子、蜡烛 …… 所有的设计都时尚美观。

甚至为了迎合不同国家的消费者,专门推出具有当地特色的东西,比如中式月饼。

茶和其他奢侈品不一样,可以分为不同的包装,很多小包装的茶,其实价格不算很高。很多人能够接受,有一些流量产品,虽是奢侈品的定位,价格却具有宽松的选择,扩大了整个的消费者层面。

3、变态级服务:茶叶店雇佣米其林厨师

 “中国是茶的祖宗,但我发现在中国很多茶屋,流露出和时尚产业完全无关的气氛。你必须很经典、很传统、最好有点爷爷辈的感觉才能代表世代相传的茶文化。”Taha说。

但在Taha看来,茶可以和香槟一样,带着娱乐和共享的气氛,出现在绅士和女士约会的场合中。”

你很难想象,一个茶铺会雇佣米其林厨师。也许是为了留住更多顾客的关系,让更多人体验TWG TEA。TWG TEA不仅卖“茶”,还有自己的料理,不过这一切也都与茶有关。比如:用茶配油浸的挪威三文鱼、拥有各种茶口味的法式西点等。

TWG创造了一系列大胆创意的茶料理,烹制的手法包括:调和、浸泡、粉末、烟熏、腌制、煮白、油封、风干、盐渍等。其中最知名的莫过于出自 TWG Tea 餐饮团队和品茶师之手的香草波旁茶配油浸挪威三文鱼。

在TWG TEA,点一壶茶,一份甜品,就可以安静地坐一个下午。这样的体验一点不亚于咖啡馆。

2008年创立的时候,正好是亚洲金融危机侵袭的日子,但也成了 TWG 发展的一个机会。Taha 回忆道,那个时期内,他们的店内全是西装革履的人,大公司的CEO在这里聚会、喝茶、商讨度过危机的解决方案。所以,TWG这样的模式完全存在着很大的机会。

逼格是第一生产力

TWG推出的这款Yellow Gold Tea,每一颗茶叶都会涂上24K纯金,喝过的人表示它的味道是“混合着花香和金属”。对了,3000美金(19410元人民币)只是100克的价格。喝完拉的屎都是黄金,真的好吗!!!

虽然听起来倍儿俗,但是真的有不少土豪买账,这样全球最贵的茶叶的名号也就传了出去。

除此之外TWG TEA店铺一般都会选在高档的Mall里,周围商家也都是国际知名品牌,比如:LV、香奈儿、巴宝莉等。包括在迪拜的帆船酒店都有TWG TEA的旗舰店。这和TWG TEA定位高端奢侈也有关系,特别在最初时,借势提升了品牌形象。

装修也极为奢华,店内的多面墙壁上都陈列着一排排黄色金属质地的茶叶罐子,足有几百个,每一个都放着不同种类的茶叶,多个金边的镜子和灯具点缀出丰富而浓重的色彩。这里还同时销售各类包装精美的茶叶礼盒、茶具、茶烛等等。

这些举止优雅的店员也极大的提升了TWG逼格。

TWG的每一个细节,都在告诉客户选择它的理由。

看完TWG的案例,是不是应该反思一下,有时候缺乏的正是变通的思路,以及对事物极致的追求。

近十年时间里,中国经历了普洱茶热,热到全国人民都讲普洱茶,一时间全国市场普洱茶无处不在,也在一瞬间除了云南茶企都在生产普洱茶以外,全国各地的茶企也生产起普洱茶,全国市场上假冒伪劣普洱茶远远多于正宗货。

在不产茶的地方把茶做成奢侈品,创始人Taha这么批评中国茶业:

中国是茶的祖宗,

但我发现在中国很多茶屋,

流露出和时尚产业完全无关的气氛。

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