茶艺 发表于 2012-1-31 18:27:50
|
显示全部
不久前，华祥苑推出"金凤凰·大满贯",以单罐价格10000元创下浓香铁观音单罐价格新高。而裕园也在力推清香型铁观音"珠穆朗玛·裕园双玺",单罐定价为8848元，为该公司旗下最贵产品。其中，"金凤凰·大满贯"以八两装的大罐为特点，折合价格为每斤12800元，而"裕园双玺"单罐容量为2.8两，折合价格为每斤31600元。高端铁观音价格屡被刷新的现象不禁引人思考：这到底是茶企互相攀比较劲的产物，或者证明了茶企品牌的提升甚至茶叶奢侈品属性的逐步确立呢？
铁观音"万元军团"阵容越来越庞大
近年来品牌茶企铁观音产品线中"万元军团"的阵容越来越庞大，绝大多数的一二线茶叶品牌皆有每斤定价超过万元的产品。与前些年万元茶叶已让人惊呼贵到离谱的情况不同，当下，茶叶高端产品价格屡创新高，每斤万元的定价在业内已激不起浪花，三万元才是分水岭。而每斤三万元以上的产品在业内虽寥寥可数，但也非"单兵作战":除了31600元∕斤的"裕园双玺"之外，安溪铁观音集团的"雪涛烹茗"定价为36000元∕斤，八马的"陈韵30年"和天福的"鑫钻世家"定价同为30000元/斤。
此外，每斤定价在两万到三万元之间的铁观音也不少见，几大茶企最贵的清香型产品基本上都将定价锁定在这一区间，如八马的 "冠天下"定价为23200元∕斤，华祥苑的"仁者"定价为25000元∕斤，中闽魏氏的"尊皇1725"定价为25800元∕斤……
企业认为高端产品"代表品牌高度"
谈及企业旗下的最贵产品，几年前多数茶企都抱着不宣扬不炫耀的低调态度，如今在面对同样的问题时，茶企的态度则显得更为坦然--"代表品牌高度"这一说法在本次采访中被所有受访企业以不同的表述方式提及。而在产品宣传上，不少企业除了力推自己的主流产品之外，在高端产品的推广上也下了不小的功夫，华祥苑邀请李冰冰高调推广"大满贯"就是其中的例子。
中闽魏氏总经理魏贵林表示，产品和商品是两个不同的概念，产品加上品牌方成为商品。品牌高度也就代表其溢价能力的强弱、品牌附加值的高低。产品的品牌附加值是最难创造的，对于高端产品而言，价格的很大部分都在品牌附加值里。
除了坚信自己的品牌价值之外，对消费人群的判断也是茶企推出高价产品的重要支撑。
八马茶业副总经理林荣溪表示，当前社会上各种消费人群都有，高端人士在包括茶叶在内的消费上也倾向于高端。此外，茶叶也具有打造成奢侈品的可能，赢得高端人士的认可对品牌号召力的提升有非常重要的作用。
有没有人买单才能说明问题
"品牌高度"毕竟是一个难以量化的指标，而且并非产品定价越高，企业的品牌高度就越高，问题的关键还在于有没有人对此买单。
应该说，"爱惜羽翼"的各大品牌对于旗下的高端产品还是颇下了苦功的。记者了解到，包括八马、华祥苑、中闽魏氏、裕园在内的几大企业对最高端的产品都采取限量供应，量大的话还需要提前订货。
像中闽魏氏的"尊皇1725"全年限量供应700罐，用魏贵林的话说，"限量供应并非噱头，因为好的原料非常有限，为确保品质，即使想增加供应也很困难。"
八马的"陈韵30年"、"冠天下",每个门店分到的现货也仅有一两盒。据介绍，曾有一个山西煤老板到安溪考察，经反复比较后，决定购买八马的这两款产品，一共订购了十几盒，当时把全闽南地区的货集中起来才凑足了该客户所要的量。林荣溪表示，企业做大之后，发现市场"大得不得了",好茶可遇不可求，既有经济实力又识货的人其实并不少。
具体的销售情况代表着企业所提出的品牌高度到底获得了多少认可。除上述两家企业之外，华祥苑的"大满贯"目前供不应求，需提前订货，而作为后起之秀的裕园茶业去年也卖出了300多份"裕园双玺".
受访的几家茶企在品牌建设和高端产品营销上固然算是成功的，但对于实力不够强、品牌不够成熟的企业来说，跟风推出高价产品并不现实。
茶叶具有打造成奢侈品的天然基因，要想让高端产品获得认可，茶企需要在品牌历史、血统、原料、工艺等方面下功夫。而有了"论道·竹叶青"六度亮相世界顶级奢侈品展、"红岁"普洱打造茶叶奢侈品牌的成功经验，我们对茶叶进入奢侈品阵营可以抱着乐观的态度。但对产品线覆盖各大价位的铁观音茶企来说，如何力保各个价位的产品都不拖后腿，该把推广重心放在哪部分产品上，是否需要按定位分品牌运营，该打造企业品牌还是产品品牌……谋略的方向应该明晰，思想的脚步不能停止，而行动，则更是企业构想付诸实践的根本。
|
|
提升卡
置顶卡
沉默卡
喧嚣卡
变色卡
抢沙发
千斤顶
显身卡
