做好茶“本色” 谋求茶“多彩”

　一个传统定位的市场

　　2013年新春伊始，中国茶行业又进入最忙碌的季节，各家茶企使出浑身解数，争夺这块一年中最大的蛋糕——春节茶礼市场。也因此各类型的茶叶品牌店、零售店、茶叶批发市场，无不打出各自的茶礼王牌，力图创造一年中的业绩巅峰。但是在种种热闹背后，仍能感觉到一丝寒意——就在号称“中国茶叶第一街”的北京马连道街上，记者采访了几位正在忙着包茶的茶商，他们都有些无奈：“今年生意整体不好做，就看年底这一搏了。”

　　事实上，中国茶叶市场的消费疲态从2011年底就开始显现，到2012年时进一步扩大，使许多传统茶企都承受了莫大压力。这里既有整个中国经济大环境的制约，另外也因茶行业内一些负面事件的频发，影响了市场的消费信心。日子难过、成本急升、终端无力、去向不明的市场现状，成为业内大大小小的茶企、茶商以及原产地政府和行业主管部门，深感头疼的问题。那纠结缘何而生？

　　记者在采访过程中，毫无意外的一点是，无论是何地、何类、何种层次和规模的茶叶企业和经销商，无一例外地提到了礼品茶市场对自身利润的贡献。“客观地说，中国茶叶市场的利润构成，几乎大部分产生于春节、中秋、国庆等传统节假日的推动和贡献，而这里就反映出一个问题——我国茶叶企业对礼品市场尤其是传统人脉资源（以商政渠道为主）的巨大依赖，我们茶叶的礼品属性，被过于放大了。”一位业内人士不无忧虑地说。记者注意到一个现象，许多商家正忙着将一些简装茶叶装进豪华精美的高档礼盒里，因为这样看起来更有档次，更能被前来挑选礼品的消费者看中。“茶叶是拿来送人的，要送人就要看起来有档次。”这是所有茶商几乎一致的回答。而在各种各样的茶叶广告和品牌促销活动中，我们也能看到，目前国内几乎所有的知名茶叶企业，都还在强调自身的高端、优雅和成功品位，这本身没有问题，但若因此成为产业思维，就会造成群体性短视——过度追求茶叶的礼品属性，使得茶叶及其相关联产品的开发一直追求高端化、特殊化，普通消费者的需求始终得不到重视，延长中国茶的产业价值链几乎成了一句空话。

　　中国茶业，你可曾认真聆听来自消费市场的心声？

　　一种不是样本的样本

　　就在业内大多数企业还在拼人脉、比概念、煞费苦心地造文化时，却有一些不同的脚步，已经走得更远。

　　2012年11月22日，在浙江省农博会现场，来自浙江诸暨的绿剑茶业有限公司，展示了用夏秋季茶叶制成的茶袜、茶丝巾、茶叶手工面、茶叶年糕等茶叶深加工产品，当场收获了杭州两家企业5000万元的产品购销合同。绿剑茶业总经理马亚平告诉记者，绿剑茶业走科技深加工之路，既有其地理根源，也因产业和技术上的优势。一方面诸暨是著名的“国际袜都”，仅仅一个大唐镇所生产的袜子，就占据了全国65%的市场份额，突飞猛进的地域经济如今遭遇困惑——随着时代进步，消费者的需求越来越个性化，袜子除了实用外需要增加其他功能；另一方面诸暨作为名优茶之乡，又面临夏秋季茶叶的资源闲置问题。

　　“茶叶是纯天然产品，夏秋茶中同样有丰富的茶多酚等成分，对人体有益。如果把茶叶和袜子相结合推出新产品，不但环保，而且使袜子有了除臭、抗菌等保健作用，恰好满足现代人对健康的追求。”马亚平说，“绿剑现在还生产了具抗辐射、抗紫外线功能的茶围巾、茶毛巾等产品，下一步还要推出茶叶内衣、T恤衫等，这是因为浙江的纺织品、丝织品一直有较高的市场占有率和消费美誉度，把茶叶加入其中实现了一种借力，通过科技创新实现茶叶产业的升级，对茶产业链进行了延伸，既缩短了产品的营销过程，还创造了更高利润。”

　　无独有偶，成立于2006年的浙江山地茶业，最早主营传统的西湖龙井等名茶，但从2010年开始进入抹茶生产。“我们注意到因为传统茶使用不方便、价格越来越贵而与年轻人‘绝缘’。但这一群体却是未来消费的主力，所以我们结合国外特别是日本的茶叶应用趋势，想到了开发抹茶。而所谓抹茶，是将经过30天覆盖遮荫后的茶叶碾磨成微粉，它可以清饮，也能做成抹茶蛋糕、抹茶牛奶、抹茶冰淇淋……甚至用于美容。对消费者而言，这样的灵活特性既契合年轻人的个性，且变喝茶为吃茶、用茶，形式丰富、营养全面。”杭州山地茶业有限公司执行总经理陈传莹介绍道，“如今山地的抹茶产品在国内有着优势地位，已成为可口可乐、星巴克、统一等国内外知名企业的长期供应商。”

　　“未来茶产业的定位升级，必然要从加快茶叶的功能开发、成分应用入手。对中国茶企而言，做足任何形式上的营销都不如深层挖掘消费者的真实需求，把握时代的发展趋势来得重要。”一位专家对此语重心长地说。　　


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周刊视点：

　　从茶叶到茶业，不只是一个字的区别，而是一种观念、一种思维方式、一种产业眼光的进步。大多数中国茶企之所以迟迟不能转型升级，很大程度上是惯性依赖过去的营销方式和经验，结果在犹豫中错过了市场机会，错失了市场地位。所谓的生意难做背后，折射出的是企业对现代消费需求的挖掘不力或者不重视，这样的疲软是一种假性疲软。中国茶业，需要理智，更呼唤清醒！

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