安溪铁观音品牌管理面临风险 异地扩张或难有突破

　　6月7日，中国证监会网站披露了福建安溪铁观音集团股份有限公司（以下称安溪铁观音公司）IPO申报稿，其IPO预披露文件称，拟公开发行2290万股，募集资金1.57亿元，并登陆深圳证券交易所。若成功上市，“安溪铁观音”将成为A股市场上茶叶第一股。
　　据悉，安溪铁观音公司的模式是“种植+加工+连锁经营”。申报稿透露，其主导产品为“凤山”牌系列乌龙茶产品，公司使用“安溪铁观音”地理标志，通过“直营+加盟”连锁经营模式销售茶产品。
　　对于中国资本市场，中国茶企思慕已久。但中国茶叶产业集中度过低、企业规模偏小等特性，使得茶企上市之路困难重重。关注该公司的投资者透过其申报稿发现，公司或存在品牌管理及异地扩张等风险，为上市之路带来诸多悬念。
　　毛利水平比肩白酒业？
　　业绩上，安溪铁观音报告期内2009年至2011年的营业收入分别为9097.91万元、16767.83万元和22653.68万元，近两年年增长率分别为84.30%、35.10%；2009年至2011年的净利润分别为1774.71万元、2629.11万元和4889.38万元，近两年年增长率分别为48.14%、85.97%。
　　据安溪铁观音的预披露文件，茶叶行业的毛利水平也可见一斑。2010、2011年公司采购毛茶的平均价格，用于小包装的毛茶分别为107.33元/千克、110.53元/千克。而相应小包装茶的平均售价，2010年、2011年分别为461.55元/千克、499.36元/千克。小包装茶的平均毛利率为51.89%。其中清香、浓香、韵香系列毛利率均超过50%，陈年系列为74.29%。
　　预披露文件显示茶叶行业的毛利水平仅逊于白酒行业。2011年，五粮液(31.75,-0.44,-1.37%)的综合毛利率达到58.25%，贵州茅台(233.97,-1.58,-0.67%)为78.11%。
　　不过，在茶商的眼里，茶行业毛利与纯利之间的差别很大，与酒行业纯利润相差甚远。四川茗山茶业有限公司商超部业务主管祝莉表示，茶行业利润率与其他众多食品行业接近，“平均下来，也就10%~15%左右。”峨眉山旅游股份有限公司峨眉雪芽茶业分公司市场开发部工作人员徐松表示，虽然茶行业毛利润普遍在50%以上，但除去人工、铺面租金等费用，“能达到20%~30%，就很不错了。”
　　茶企会不会如酒企一样，走“奢侈品”路线？祝莉表示，“不太可能，茶有一定年限的保质期，这一点就决定了茶不能像酒一样走奢侈品路线，”她说道，“俗话说，柴米油盐酱醋茶，茶就是大众消费品而已，消费者对它的工艺、价格都比较了解，不可能定价太高。”
　　品牌管理面临风险
　　“中国七万茶企抵不过一个立顿。”这样一句在中国茶行业广泛流传的话，说明了中国茶业长期面临“有姓无名”的现状，即重品类而轻品牌，虽有耳熟能详的如铁观音、普洱等品类，却少有知名品牌。“安溪铁观音”的上市预计在品牌塑造上带来突破。
　　但值得一提的是，“安溪”是一个县名，“铁观音”是一个茶叶品类名称。既是证明商标，又是地理标志的“安溪铁观音”，背后潜在的品牌管理风险，给安溪铁观音的上市之路带来不确定性。
　　预披露文件显示，尽管目前安溪铁观音已获得证明商标和地理标志的使用资格，但“安溪铁观音”证明商标注册人为安溪县茶业总公司。目前安溪县茶业总公司已授权约220家企业使用该证明商标，国家质量监督检验检疫总局已批准约100家企业使用安溪铁观音地理标志产品专用标志。
　　关注安溪铁观音的投资者认为，如果拟上市的安溪铁观音的品牌美誉度提升，将润及其他授权同名茶类企业，为他们带来收益，而若其他授权企业因产品质量等原因导致“安溪铁观音”的品牌受损，受伤的则必是上市公司。
　　异地扩张或难有突破
　　据披露，安溪铁观音目前市场区域仍然相对集中，近三年来自福建地区的营业收入比例分别高达53.97%、48.20%和46.39%。由此，看得出安溪铁观音对本地市场较为依赖，而异地扩张却还没有太多实质性的进展。区域的集中性为其扩建销售网络带来局限，另外，一旦本地区域市场竞争加剧或发生其他不利变化，将对经营业绩产生较大影响。
　　此次招股公告，公司拟将募集资金中的6509.86万元用于异地营销网络建设。拟在漳州、厦门以及上海、广州、郑州、合肥、济南、武汉、长沙、重庆、西安等全国部分城市设立9个子公司、9家旗舰店和18家直营专卖店。
　　2011年9月，总部位于福建漳州的台资茶企天福茗茶在香港证券交易所挂牌上市。华泰金融控股（香港）有限公司食品饮料分析师邱阳比较两家公司，她表示，天福茗茶采用了多品牌策略，迎合各地区消费者的口味。而安溪铁观音主要做铁观音这一种类，异地扩张恐怕会有不适应性。
　　尽管近几年，随着整体收入提高，作为中高端定位的铁观音逐步进入人们的日常消费中，市场占有率有所扩大，但仍然不能完全挣脱消费地域性的限制。据了解，铁观音的主销区在广东和福建，每年这两个省的销量占到铁观音总销量的近2/3，其余省份的总体销量仅有1/3。而且，千元以上的高档铁观音产品大部分也在福建、广东两省消化。
　　对此，公司亦表示，在福建、广东传统消费区域以外的区域，若客户对铁观音的消费偏好与口味没有逐步改变或者接受程度缓慢，则将影响公司市场的扩张和盈利的提升。由此看来，公司异地扩张消化产能的风险不可谓不大。
　　成都商报记者 贺华玲 摄影记者 段韵

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