淘宝特色中国“杭州馆”上线一周年

“这是一个让没来过杭州的人了解杭州，让来过杭州的人回忆杭州，让出门在外的杭州人思念杭州的地方。”一年前，这几句话还只是对于淘宝特色中国“杭州馆”定位的诗意憧憬；一年后的今天，它已经成了对“杭州馆”最真实的写照。
　　2014年12月29日，由杭州市商务委员会牵头、杭州熙浪信息技术有限公司负责运营，各区、县（市）电子商务主管部门、杭州市电子商务促进会以及阿里巴巴等共同推进建设的淘宝特色中国“杭州馆”正式上线。
　　短短一年的时间里，杭州馆协助商家实现销售额突破2.1亿元，超过4000万人次通过电脑、手机访问平台，合计下单量近150万单，真正实现了“电商之都”杭州的特色产品、优质品牌借由电商更快速、深入地走出杭州、走出浙江、走出国门、覆盖城乡，成为杭州实践“电商换市”放大效应最有效的平台之一，同时也成为杭州向世界展示自身形象、特色、文化的一个全新窗口。

　　【商品】
　　单店月销破万件，西湖龙井的电商“生意经”
　　说到杭州特产，最赫赫有名的非“西湖龙井”莫属。但也正因为名声太大，市场一时鱼龙混杂，即便是杭州本地人也常常吃不准哪里才能买到正宗的好茶。而杭州馆的正式上线，不仅让很多人的这一困扰迎刃而解，也使得不少杭州本土的优质茶叶品牌、企业有了进一步拓展销路的机会。
　　创始于1949年的“西湖牌”就是一个极为典型的代表。上线伊始，“西湖牌”在天猫开出的“西湖龙井旗舰店”便正式进驻杭州馆，并在一次次的活动、数据分析中摸索出了传统老字号的线上“生意经”。
　　为了迎合网络消费格外注重高性价比的特点，“西湖牌”一方面利用原产地直供、省去中间环节的方式确定了“做老百信喝得起的好茶”的品牌定位，同时充分借助互联网辐射广的特点来实现薄利多销。就拿“西湖龙井旗舰店”里卖得最好的一款“半斤装一级核心产区西湖龙井”来说，非促销价也不足百元，仅最近一年内就售出了5万多包。利用“杭州馆”线上开茶节的推广契机，这款茶叶在上新茶期间更是创下了月销万件的记录。
　　而针对网络消费爱“尝鲜”的特色，在主推西湖龙井之外，“西湖龙井旗舰店”也涵盖了杭白菊、安吉白茶、祁门红茶等多种茶品，甚至于相同产品也针对不同人群开发出了不同的包装。通过杭州馆首页的“西湖牌龙井”链接进入店铺后，你会发现同样的一款茶叶既有古朴经典的纸包装，也有清新时尚的罐装，还有中国风的青花瓷包装。
　　一边是根据消费者的喜好、反馈自己摸索，一边则是利用“杭州馆”平台的优势不断向兄弟商家取经。几乎每个月，杭州馆相关负责人都会组织入驻的部分商家、企业举行一场线下沙龙活动，互相交流产品、运营、推广等方面的经验、做法，“西湖牌”便是沙龙里的常客。一来二去，一整套有关西湖龙井的电商“生意经”也越发精到，屡试不爽。

　　坚果占据半壁江山，品质美食成为最醒目的“杭州特色”
　　而事实上，“西湖牌”所代表的西湖龙井茶销量固然可观，但在杭州馆里牢牢占据着销量以及销售额“头把交椅”的还是杭州的另一大特产——以山核桃为代表的各色坚果。杭州馆运营商杭州熙浪信息技术有限公司提供的数据显示，就馆内各品类商品的销售占比来看，零食和坚果类约占55%，冲饮和茶类约占25%，农产品类约占15%，余下的5%则来自于工艺品。其中，主打坚果的百草味、新农哥、华味亨、姚生记等品牌店铺几乎每月位列销售榜的前十位。
　　“在筹备之初，市商务委就希望杭州特色馆能尽可能多地集结能代表杭州特色的产品，像是源产地在杭州或周边，以杭州为货源输出、中转地，注册公司在杭州、杭州市政府认定的杭州籍地标特产；茶叶、酒类、休闲食品、南北干货、机票、酒店客栈、旅游路线、景点门票、生鲜水产、肉类、果蔬、餐饮酒店娱乐等能够代表杭州特色的各品类商品；被授予中华老字号、杭州老字号、中国驰名商标、杭州知名品牌、国家地理标志品牌等独具杭州特色的品牌，等等。运营一年以来，我们通过对TOP100店铺的分析，发现食品占了绝大多数。”杭州熙浪信息技术有限公司相关负责人表示，食品类商品的畅销一方面与越来越多人追求品质生活相关，另一方面也因为这类商品消费更快捷，购买频次以及客户黏性都更高。
　　而在市商务委电子商务处相关负责人看来，目前杭州馆所体现出的广覆盖、强特色的商品架构正好迎合了杭州这座城市讲求品质生活、具备多种文化底蕴，电商发展迅速，传统知名品牌以及地标性品牌纷纷借网拓市等特点，恰如其分地发挥了上线之初以期打响杭州品牌、彰显杭州特色的作用。

　　【营销】
　　抓节点、推活动，联动淘宝盘活整个“杭州馆”
　　如果你是杭州馆的常客，不难发现，短短一年时间里，杭州馆的页面数度“变脸”，大大小小、线上线下的主题、促销活动更是层出不穷。这其中，既有年货大采买、线上开茶节、520大促、多品牌线上秒杀、“双十一”大促等线上推广促销，也有淘巡礼、七夕创意集市等线上线下互动活动，还借2015电博会、中外丝路城市美食文化交流等国际性展会平台组团推广。
　　“在各个重要的时间节点，杭州馆都会按照买家需求策划、组织应季的活动，在给商家更多展示机会的同时也给消费者提供更加便捷的购物体验。此外，我们也充分整合资源让我们的运营人员与店铺运营人员、淘宝小二保持紧密联动，很多活动在引流、促销和品牌宣传方面效果都不错。”熙浪相关负责人坦言，从一开始，杭州馆就充分利用了另一合作伙伴阿里巴巴自身的平台优势，杭州馆运营人员不仅与店铺运营人员紧密配合，也积极与淘宝小二保持互动，及时注意特色中国频道的活动资源，帮助商家从淘宝小二那里获得更多的活动展位，对于产品、活动定价、图片设计等也协调多方资源共同参与，从而确保了较好的平台推广效果。
　　就拿今年“双十一”来说，早在11月初，杭州馆便结合整个淘宝的推广节奏提前更换了整体页面风格，改为“杭州馆双十一特辑”页面，并联合商家提前几天启动引流、宣传。11月11日当天，整个杭州馆的馆内产品实行每小时上新、轮换，保证产品多元化和较高浏览量，促进转化率。熙浪也利用自身资源主动投入流量，为商家引流。统计显示，今年“双十一”杭州馆共替换产品623个，收到订单13.5万个，成交额突破1000万元。

　　【品质】
　　“686到504”的背后是杭州馆严控品质的“有进有出”
　　截至目前，杭州馆入驻商家总数为504家。与半年前的686家相比，商家数“不升反降”。熙浪相关负责人解释说，其实自上线以来，希望进驻杭州馆的品牌、商家申请就一直没有断过，但根据淘宝特色中国频道的相关要求，以及杭州馆精品路线的需要，杭州馆始终对馆内商家和商品进行品质严控，筛选并保留精品商家，裁汰了一批不符合标准的商家和产品，从而营造积极的竞争氛围，促成杭州馆的长期良性发展。
　　而事实上，求精不求多、品质重于数量是杭州馆自筹备之日起就定下的“铁律”，也是其较一般电商平台更具吸引力和美誉度的根本原因所在。“从筹建之初起，杭州特色馆便是以政府的信誉作‘背书’来保障馆内商品和商家的品质，对于商家的准入、奖惩、淘汰等都设立了相对严格的规范要求。”杭州市商务委员会电子商务处相关负责人表示。