标准化与品牌化的螺旋互动

众所周知，标准化是品牌化的基础，但对于两者之间的关系，人们的认知大多仅限于此。标准化和品牌化，两者究竟是什么样的关系，是齐头并进的，还是一前一后，或者是相互交替，螺旋推进？两者之间是否具有关联互动，这种互动的内生动力在哪里，又是怎样互动的，结果怎样？带着种种问题，记者前往浙江安吉，以安吉白茶产业作为对象，进行了实证调查。

标准化和品牌化互动，推进安吉白茶产业发展

安吉白茶的发展可以分为三个十年。第一个十年，是引种繁育的十年。从1982年，安吉科技人员在海拔800多米的高山上发现白茶开始，前后用了10年时间进行引种繁育。成为全国第一个茶叶类原产地证明商标。到1993年，安吉白茶的推广面积只有30来亩。

第二个十年，是进行标准化探索的十年。从基地建设、茶园管理到加工工艺，安吉白茶的标准从无到有，逐步完善。2005年，《原产地域产品——安吉白茶浙江省强制性地方标准》最后通过专家审定。这一时期，茶园面积达到了5万亩。

第三个十年，是品牌化建设的十年。随着产业规模的扩大，安吉开始尝试举办各类活动，为安吉白茶拓展市场创造条件。这期间，安吉白茶获得中国名牌农产品[1.75% 资金 研报]、中国驰名商标等殊荣，业界影响一时无人能出其右。

目前，安吉白茶产业健康发展，面积已经17万亩、产值20多亿，成为当地农业增效、农民增收效果最为突出的产业。

县茶办专职副主任方旭东表示，在时间段的划分上，可能并不十分科学，因为标准化和品牌化在时间界限不可能那么清晰。标准化的十年，并非与品牌化相互隔绝；同样，品牌化的这十年，标准化仍然在完善。“两化”之间的互动是十分明显的。正是这种“两化”的相互支撑和螺旋推进，成就了安吉白茶整个产业的健康发展。

标准化的主体是茶农，品牌化的主体是茶企

没有标准化就没有品牌化，但不能认为有了标准化就等于有了品牌化。那么，这两者之间的关系如何理解？

千道湾白茶有限公司执行董事严铁尔认为，公司自有基地3000亩，但所需远远超过这个数字，达到万亩左右。怎么弥补这个空缺，只能通过订单的方式。但茶农是千家万户的小农经营，如果没有统一的标准，势必五花八门。

因此，以高价与农民签订合同，实行订单生产，同时，向农民提出要求，让农民按照公司制定的统一标准进行生产，是唯一的解决方案。好处显而易见，公司解决了基地不足的问题，用不着耗费大量的人力、物力、精力去从事种植业，而是可以腾出时间，利用自己的长项打品牌，搞营销，闯市场。

“从加工到市场，不是茶农应该做的，而是企业要做的。”严铁尔认为，人们的生活水平提高之后，茶的功能也随之发生改变，成为一种文化、精神的享受，必须采取新的思路、新的方法进行营销。而这，是普通茶农所不能胜任的。“因此，茶农负责标准化生产，企业负责品牌化营销。”严铁尔说。

但严铁尔也感慨，企业的市场带动作用并不充分，原因在于产业分工分业不够到位。目前，安吉白茶自产自销占70%，茶农不需外出营销，也无需品牌支撑，只要在家门口就能完成青叶交易。这就严重影响了整个标准化和品牌化进程。

“茶农只有在市场行情不好时，对企业的依赖才会更强，否则，尽管企业收购价高出市场价，但农民情愿粗放经营，直接入市。”面对这种无奈，企业只有把事情做得更细致，更到位。

据记者了解，这种茶农与企业分工完成“两化”的做法，在安吉白茶中十分普遍。“宋茗”作为利用上海“世博会”一举成名的企业，详尽地解释了之间的连接机制。

该公司以订单方式组织生产，收购价格高出市场5~10%左右，因此，农民愿意按照统一标准进行生产。而公司因为茶农所提供的高质量的青叶，加工出了高品质的茶叶，以“宋茗”的品牌实现市场销售后，附加值得以提高，消费者的口碑得以建立。

反过来，公司进一步具有了实力和信心，向茶农提出更高标准的要求，走出良性的循环发展之路。

由此证明，假如没有企业形成品牌，产品的附加值就不可能实现，茶农的标准化就无法顺利推进。因为茶农本身缺乏品牌化的能力。

标准化给品牌化的影响也是关键性的。“没有标准化，品牌做得再响也无济于事，砸再多的钱也挽救不了覆灭的命运。”安吉人已经深刻认识到这一点。农产品毕竟不同于工业品，尤其是名优茶的标准化，因为涉及到生产、管理、加工等各道环节，每道环节又有许多细致的要求，而每道环节的每个要求，都足以影响质量，因此标准化殊为不易。

构建“母子品牌”，让生产主体“借船出海”

农产品品牌应该由市场做还是市长做？此前一段时间，对这一问题有所争论，但到目前，大家已经基本形成共识：

除了深加工产品外，种植业和养殖业的初级产品，也就是由家庭农场、专业大户、专业合作社、初加工企业等生产的农产品，适宜于创建区域公用品牌，这一独特的品牌实现形式，以证明商标为基础，由政府或者协会为主体。

那么，如何避免造成公用地灾难，安吉创建了“母子品牌”的构架。也就是，“安吉白茶”这一母品牌由政府支持协会打造；生产主体则注册普通商标，打造“子品牌”，从法律层面上完成责任主体的认定。


形成这一路径的背景因素是，种养殖主体普遍比较弱小，既没有资金，也没有经验，更缺乏资源创建独自面向市场的品牌。而政府或协会则可以聚全县之力，打造供大家共同使用的公共品牌，让生产主体能够“借船出海”。

老板许阿富原来是搞餐饮的，进入白茶产业之后，以工商业经营的理念，注册了“宋茗白茶”。但市场销售教训了他。消费者并不认识这一品牌，只知道有“福鼎白茶”、“安吉白茶”，不知“宋茗白茶”来自何处，因此，花九牛二虎之力也无济于事。无奈之下，改弦更张，以“宋茗牌安吉白茶”进入市场，加上时尚的品牌设计、“世博会指定用茶”等事件策划，结果企业品牌一炮打响。

总结经验教训，许阿富深有感触，“农产品品牌建设与工商业截然不同，只有借助区域品牌，在区域品牌基础上创建企业品牌，才是完胜之道。”许阿富表示，哪怕企业品牌今后做的再响，也不会脱离“母品牌”去独自闯市场。