中投顾问：思考雀巢冰红茶退出中国启示

　炎炎夏季，诸多饮料巨头都在加码新品研发或者营销等以抓住这一销售旺季，然而雀巢却选择退出中国即饮茶市场。有媒体调查，雀巢冰爽茶自上市以来，在中国市场一直由可口可乐运作，雀巢并没有参与实质的经营，该款产品早在两年前已经实质性退市。可口可乐和雀巢可以算是快消品领域的两大巨头，各种资源优势明显，最终以失败告终确实令人大跌眼镜。

　　中投顾问食品行业研究员简爱华指出，雀巢冰红茶表现不佳很大程度是因为没有把握市场先机。市场先机对饮料企业而言相当重要，因为企业所处行业同质化现象严重。国内即饮茶领域是由康师傅和统一两大企业开创，率先在口感、品牌上征服了消费者，后期又通过不断地产品类别扩充和“再来一瓶”等营销手段锁定消费者，给后来者造成了巨大的障碍。

　　雀巢和可口可乐两大巨头联姻推出冰爽茶之际，康师傅和统一已经在业内占据了绝对优势，在如此背景下，雀巢冰红茶在口感、渠道、价格等多方面并未差别化的情况下想要抢夺市场相当困难。何况康师傅和统一也是饮料业内的巨头，在价格、渠道和品牌上面也有较强竞争力，所以雀巢冰红茶的失败也在预料之内。

　　事实上何况是雀巢冰红茶，即便是后期以差异化形式进入即饮茶的农夫山泉也表现欠佳，更表明了市场先机的重要性。农夫山泉主要是推出零热量、零添加剂的健康型饮品“东方树叶”，并且在定位上也与康师傅等有所差别。虽然如此，农夫山泉的东方树叶也并未有良好表现，因为即饮茶领域市场格局已定。

　　整个茶饮料市场增速放缓也是雀巢冰红茶退出的主要原因。由于消费者对健康更加关注，所以茶饮料正在从畅销品类向小众品类转变。在整个行业增速放缓、自身占据市场份额非常有限，业绩和利润均远不达预期的情况下雀巢选择退出茶饮料转而寻求其他饮料品类也是可以理解的。雀巢已经将发展重点放置植物蛋白饮料之上，未来将会有更多营销方面的动作。

　　就整个饮料行业格局来看，近几年随着消费者观念改变也发生了诸多变化。比较明显的是碳酸饮料、茶饮料增速放缓，而饮用水、果汁、运动饮料、植物蛋白饮料的快速增长等。在此种情况之下，饮料业内诸多企业也应该顺应市场需求改变产品策略，放弃部分品类专攻具有前景的品类利好企业长远发展。

　　中投顾问研究总监郭凡礼指出，雀巢冰红茶退出中国市场事件表明了饮料行业市场先发优势的重要性。如今饮料行业已经出现了新的发展趋势，所以诸多企业应积极以新的产品进入，而非扎堆某一品类，否则只能面临业绩和利润的双重风险。雀巢如今已经选择了植物蛋白饮料之上，银鹭在此领域拥有较强的品牌基础，不过该市场面临着蒙牛、伊利、娃哈哈等品牌的激烈竞争。雀巢如何帮助银鹭强化品牌地位，提升自身产品竞争力成为关键。