喜茶登陆伦敦，新茶饮出海，难有“捷径”？

1.

/ 喜茶出海第二站 /

2023年6月19日，小红书账号“喜茶英国HEYTEAUK”发布了一条消息：“HEY!英国的茶茶们，阿喜来啦!”在海报图片中，喜茶的logo人物“阿喜”双手环抱着英国著名地标建筑“伦敦之眼”摩天轮，文案也同样有吸引力：“听说前几天意外暴露阿喜在英国伦敦的身影……阿喜来到英国啦，先让阿喜在伦敦到处观光一下。听说还有不少人模仿我，‘真’阿喜真的要来啦!”第二则笔记则把海报图片变成了动图——“阿喜”抱着的摩天轮转了起来，随后喜茶的logo从白金汉宫的简笔画背后升起。同时，喜茶发起了互动话题：“欢迎英国的茶茶们在评论区说说对阿喜的印象，也欢迎国内的茶茶们聊聊对伦敦的印象。”这则互动笔记下方有100多条评论。一名目前在荷兰的网友说道：“本来打死都不再去伦敦了，但是为了喜茶可以再去，在荷兰呆枯了。”

另一名IP显示为英国的网友说道：“我要让血液里流淌芝芝莓莓桃。”截至6月26日晚间，“喜茶英国HEYTEAUK”在小红书上已经拥有了接近3400名粉丝。正如喜茶官方账号所说，在喜茶开出伦敦门店前，众多华人留学生、新移民聚居的海外城市就已出现大量仿品。不过，尽管新茶饮行业护城河较低，但喜茶的产品仍然很难被完全模仿。在小红书上，有人贴出了和喜茶产品极为相似的伦敦奶茶店“DR HAMMER喝个锤子”，表示多肉葡萄“简直一秒回国，和喜茶的多肉葡萄太像了”。不过，在尝试了另一款产品“草莓锤锤冰”后，这名网友略感失望：它的口感和味道比起多肉葡萄显得比较一般，像是冰镇的草莓酸奶，不过还算可以接受。除了模仿喜茶、奈雪的小品牌，海外知名奶茶品牌大多来自中国台湾，例如鹿角巷、幸福堂、快乐柠檬、一芳、COCO都可等。尽管这些品牌的奶茶和果茶各有特色，但毕竟与喜茶有较大差异，口感普遍较为甜腻。因此，海外留学生纷纷期待喜茶前来“整顿”奶茶市场。早在3月初喜茶宣布进军欧美市场时，许多留学生就表示十分期待。一名北美留学生认为，目前海外的奶茶普遍较甜，勾兑口味明显，根本无法与喜茶相比。她希望，喜茶能够尽快进入北美市场。没想到，喜茶的第一站竟然不是北美，而是伦敦。小红书上的英国网友异常兴奋。有人说道：“你来了，Dr锤子学你们的产品就要卖不下去了。”有人鼓励喜茶“快点来，卷死那帮做植脂末奶茶的”。还有一些英国网友怀着兴奋的心情，询问伦敦门店的会员积分是否可以与中国通用，以及是否售卖冰箱贴等周边产品。可见，喜茶在海外年轻人心中的影响力之大。其他海外地区的网友则表达了“羡慕嫉妒恨”。一名在德国的留学生说道：“来德国，别逼我求你。”而在最早传出即将开设喜茶“出海第二站”门店，却迟迟未能落地的日本，一名网友反复问道：“日本呢日本呢日本呢……”喜茶伦敦店的具体开业时间还未确定，但当地留学生的期待气氛已经拉满。除了家乡熟悉的味道，另一个让大家期待的点则是“城市限定款”：在中国香港和东南亚的新加坡，喜茶都曾基于当地甜点，推出独特的限定款饮品。大家纷纷猜测，其伦敦门店又将推出哪些具有地方特色的限定款饮品?2017年，喜茶获得融资迅速扩张时，曾经凭借“芝士奶盖+果茶”的新模式掀起一波排队狂潮，成为顶流网红。五年后的今天，喜茶在国内已经不算新鲜事物，但在即将开业的英国门店，却很可能再一次复刻当年的排队盛况——旅居异国他乡的留学生和华人们，终于可以喝上一杯来自家乡的喜茶了。

2.

/ 国内新茶饮市场已趋饱和 /

目前，国内无论是头部品牌喜茶、奈雪的茶，还是众多中端品牌，乃至于主打下沉市场的蜜雪冰城，都面临流量和利润见顶的问题。2022年，喜茶先是被爆出裁员危机，随后开始闭店。据统计，去年喜茶关店超过60家，其中包括多家探索新模式的特色主题店、热麦店、Lab店，以及位于深圳的全球首家手造店。平价子品牌“喜小茶”也关闭了最后一家门店。喜茶在深圳的第100家门店，也是当地第一家古风主题门店，在经营两年后，于2022年10月闭店;提供茶饮+面包的热麦店也经营不佳，由于烘焙所需面积过大，营收无法覆盖成本，喜茶关闭了华东地区所有的热麦店;开在高端商圈，主打超大面积并提供酒水的Lab店，也只剩下上海、广州、深圳的3家。另外，喜茶在2021年9月开在深圳南头古城的手造店也已经在2022年11月关门。这家四层的手造店装修华丽，提供32元至百元以上的高端饮品，是喜茶最高端的线下门店，承载着喜茶对“慢茶饮”的尝试，但仅仅一年多就宣告失败。2022年初，喜茶门店开始降低价格，在“喜茶GO”小程序上，许多饮品的价位被降到10至20元区间;此后，喜茶关闭了平价子品牌“喜小茶”——喜茶方面表示，随着喜茶价格向下调整，喜小茶的历史使命已经结束。2018年后，新茶饮在中国迅速发展，一批茶饮品牌如雨后春笋迅速涌现，消费者的选择日趋增多。尽管喜茶“奶盖+鲜果茶”的模式独具特色，后期又开发出了芋泥奶茶等一系列网红新品，但仅有高端形象，显然不足以成为独特的品牌护城河，再高端的定位，也架不住消费者“用钱包投票”。在高端新茶饮市场，喜茶同样面对奈雪的茶、乐乐茶两大竞争对手。尽管奈雪的茶上市即破发，股价从19.8港元跌到6月26日收盘时的5.52港元，乐乐茶也陷入关店和亏损，但同质化较高的三个品牌之间仍然构成竞争关系。6月13日，奈雪的茶完成了去年12月公布的收购乐乐茶计划，以5.25亿收购了乐乐茶85.08%的股份，乐乐茶被收购后，仍将以原品牌持续经营。业内人士认为，奈雪的茶和乐乐茶盈利状况都不尽如人意，很难预测奈雪的茶何时扭亏为盈。不过，奈雪的茶收购乐乐茶后，将获得与喜茶相近的市场份额，高端茶饮市场将变成以喜茶、奈雪的茶为首的寡头竞争。面对着自身的一系列困局，以及国内新茶饮市场的日趋饱和、竞争加剧，喜茶不得不面向海外争取更加广阔的市场。最初，喜茶选择了新加坡作为出海首站，但很显然，目前的东南亚新茶饮市场内卷程度并不比国内低，仅靠这一区域市场，无法满足喜茶对更广阔市场和更高利润的期待。早在2018年至2019年，各个新茶饮品牌就已开始布局东南亚。2018年，蜜雪冰城在越南河内开设了海外首家门店;同年，喜茶在新加坡开设首店;2019年，霸王茶姬也在新加坡开设了东南亚首店。东南亚距离中国较近，当地气候炎热，消费者有喝冷饮的习惯，华人在当地占比较多，这些因素都适合新茶饮在东南亚“落地生根”。目前，蜜雪冰城已经在越南拥有200多家门店，喜茶也在新加坡拥有了5家门店。东南亚市场的饱和，让喜茶需要寻找新的增长点。因此，在今年3月，喜茶宣布招募海外事业合伙人时，把北美、欧洲等发达地区纳入了考虑，并在几个月的时间里迅速推进执行。

3.

/ 新茶饮出海，难有“捷径” /

对于以喜茶为代表的中国新茶饮品牌而言，欧美加澳等发达国家是继东南亚地区后的“出海”第二战场：无论是留学生、新移民还是本地居民，对茶饮都有着浓厚兴趣，新茶饮市场正在高速增长。早在喜茶伦敦门店定档之前，蜜雪冰城就已经把门店开到了澳大利亚的悉尼。今年2月12日，蜜雪冰城悉尼CBD门店试营业首日，门店人流爆满，营业额突破24000元人民币。由于需求旺盛、人手不足，门店偶尔会出现小料和果汁加错等问题。

对于在中国有较高知名度和消费者认可度的茶饮品牌而言，进入留学生、新移民聚集的发达国家市场，可以说是“自带流量”，凭借华人消费者迅速积累人气，再通过推出本地化产品、社交媒体运营等方式吸引当地消费者。

不过，目前中国大陆新茶饮品牌想要在欧美加澳等发达国家开辟市场，最大的竞争对手是来自中国台湾的众多奶茶、果茶品牌——大陆新茶饮品牌即将在新市场走的路，中国台湾的珍珠奶茶品牌此前已经走过了一遍。

上世纪80-90年代，伴随中国台湾居民移居欧美，也把极具特色的佐餐饮料珍珠奶茶带到了这些国家。无论是老一代的春水堂，还是新一代的COCO都可等众多品牌，都在海外有着更多的门店和更高的认可度。

在过去的几十年里，台式奶茶在欧美的认可度越来越高。许多名人在社交媒体上分享饮用奶茶的体验。比如比尔·盖茨在“时代杂志最有影响力100人”颁奖晚宴上，被华裔演员刘思慕推荐了一杯珍珠奶茶后，在推特上发文表示：“已经将珍珠奶茶加入最喜欢的饮料清单中”。

名人效应让奶茶在欧美走红。习惯饮用咖啡的欧美人，开始对这种东方饮料产生好奇心，并逐渐被它吸引。根据Google Trends数据统计，在2021年，全美对奶茶相关词条的搜索量上升超过760%。

除了台式奶茶，创立于欧美本土的茶饮品牌，也是大陆新茶饮的强劲对手。

近日，由华人工程师李佳纯创立、扎根湾区的Ume Tea优米茶铺获得数百万美金种子轮融资。该比融资由iFly.vc资本独投，主要用于团队提升、供应链完善、产品迭代、拓店等。

Ume的产品包含水果茶、奥利奥奶茶、附带玩具的惊喜杯系列等。与大陆出海品牌相比，Ume更加了解本地市场，建立了相对稳定的供应链，本地化程度也更高：它并未刻意选择华人聚居区域，非亚裔客群占比约40%，在Tik Tok、instagram等平台上拥有较高的流量。

目前，Ume的9家门店均为直营店，均已实现盈利，回本周期最长不超过一年。

对于喜茶而言，尽管它更受到大陆留学生的欢迎，但考虑到汇率差异、国外人力成本较高，海外喜茶的价格必然比国内稍高。

在新加坡门店，喜茶招牌产品的价格达到5.8至5.9新币，约合30元人民币，比国内高出9元左右。不难想象，在汇率差异更明显的英国，一杯喜茶对留学生来说，可能更是某种意义上的奢侈品。

海外较高的物价，很难让留学生把新茶饮当成日常消费，因此，新茶饮必须实现本地化。

相比于刚刚走出国门的喜茶，已经出海多年的台式奶茶、在美国创立的Ume在本地化方面已经相对成熟。台式珍珠奶茶已经成为欧美年轻人最喜爱的奶茶类型，Ume也凭借独特的装修风格和运营活动吸引了本地消费者。

欧美消费者大多偏好高甜度饮料，而喜茶芝士奶盖+冷萃茶+鲜果的模式相对比较清淡，想要通过本地化调整吸引更多欧美消费者，还需要时间;另外，喜茶在国内习惯的社媒运营、周边联名等方式，应用到国外市场，也需要更多的思考、实践与磨合。

2018年，英国《经济学人》杂志曾经撰写过一篇关于新茶饮的文章，把喜茶视为星巴克的强劲对手，认为喜茶掀起的泡沫芝士茶浪潮可能带来“全球茶叶行业的重生”。

不过，在那之后的几年里，喜茶在国内大举扩张，在海外市场却趋向于谨慎保守。塑造欧美消费者对奶茶认知的，仍是中国台湾的奶茶品牌。

喜茶的出海不算太晚，但很显然，已经错过了最好的时机。

对于喜茶和众多大陆茶饮品牌而言，欧美是具备巨大增长潜力的出海第二市场，但要真正把欧美市场变成第二增长曲线，仍然需要面临艰巨的挑战。