公用品牌的通用模型——物种品牌，区域品牌论

茶业的特殊之处，在于丰富多样的产业特质。在中国，有上百个茶叶公用品牌，这些不同的品牌受到不同区域特质、风土人情的影响，呈现出灿烂的产业图景。

“说茶”联合农业公用品牌管理专家、茶叶营销专家、奥格威管理咨询合伙人田友龙，深入剖析茶叶公用品牌特色，开启茶叶公用品牌建设的路径与方法专题解读。

公用品牌的通用模型，立足于物种品牌、品类品牌、类目品牌三个维度，本篇文章将就“物种品牌”展开详解。

物种品牌，公用品牌最基本的单元。

物种是生物学分类的基本单位，指有相似的形态、生理及生态学特征，分布在一定地域范围的生物群体。

物种品牌，指一定地理范围，占有相同生态位，单一品种集合而成的茶叶公用品牌。

物种，公用品牌第一性原则

物种品牌，为什么成为公用品牌基本单元，此事得从茶的起源说起。

茶历史久远，但并不是刚需品，是一种炫耀型消费品，因此强调“特异环境”生成的“特异物种”，“双特”标签让茶有识别性和文化内涵。

△许银琴 摄

时间的沉淀，“双特”成为人们认识和选择茶的标准;史上小农经济的特点，双特被分割与均沾，共享的双特标签就是公用品牌的雏形。

茶叶发展史上，曾经发生过千品大战，在混战中胜出成为用户日常选择的有一百多款，胜者物性上皆有特点。典型代表是历史名茶，比如西湖龙井，黄山毛峰，安溪铁观音等响当当的公用品牌，都是特色物种成就的经典。

当下，公用品牌建设如火如荼，走的是“市长+市场”双驱之路， 物种品牌这个产业第一性原则必须遵守。事实上特色物种仍然是公用品牌最强大的支点，后起之秀安吉白茶，福鼎白茶，普洱茶都是物种大赢家。

物种，市场竞争利器

茶产业发展和公用品牌建设最独特的风景是新老之争!

这是一场十分不对等的竞争——老茶区有物种，文化，技艺三重优势;新茶区时间短文化弱，技艺多是复制老茶区，不仅输在起跑线上，而且输得太多。

新茶区公用品牌建设，还承担着特殊使命——乡村振兴!乡村振兴是一场必赢之战，时间紧——短时间快速提升品牌的知名度和美誉度，获得市场溢价;任务重——不仅要提本产业的竞争力，还要带动其它产业乃至整个地方经济做大做强，迅速实现“突围”。

新茶区经济相对薄弱，可调动资源有限，打造品牌时资源更不能分散、必须把每一份都花到刀刃上，用最短时间把产业优势激发出来。

锚定物种，从“特异环境”生成的“特异物种”提炼出简单概念，不仅与老茶区能形成区隔，还能将概念快速输入进用户的心智，实现快赢与久赢!

物种，用户心智认知模型

物种，是打开用户心门的金钥匙。

茶叶品牌打造无论是公用品牌还是产品品牌，目标都让用户多买茶多喝茶。

用户如何才能爱上一杯茶，这只能从用户心智上去找答案。

人的心智有一个固定认知模型，那就是了解——认知——认同路径。

了解是对茶粗略知晓，一般基于产业层面建立一个泛化概念;比如说喝茶健康，其实是与非茶的比较而产生的共性概念;此时对茶是路人状态。认知，对茶产生理解，一般基于品类功能解读而贴上属标签;比如喝绿可以防抗氧化，就是对品类特征的解读;此时对茶是一种关注状态。对茶产生认同，一般基于品种个性与心智中的概念同频，比如安吉白茶鲜若鸡汤，茶就挂在用户心智的钩子上了，此时茶是一种选择状态。

公用品牌建设从了解切入，太空泛无法形成印象;从认知切入，有共性缺个性，很难在竞争中胜出;从认同切入，个性鲜明，与用户心智模匹配，让用户喝茶上瘾，根本停不下来。

物种品牌，三个关键要素

物种品牌是茶公用品牌建设第一选择，也是主战场;打造物种品牌不仅讲方法，还有条件，门槛相当高。

△图片来源：柘荣茶叶协会

物种特异性

物种是公用品牌的核心支点，物种没个性，品牌就没有支撑，也就无从谈起。曾经的千品大战，当下的新老之争，特异性都是品牌最坚强的支撑。特异性来自于三个方面：物种基因决定的个性，特异环境进化出的差异性;新技术激发出的新特性。

物种品牌走的是一条分化之路，在品类概念下开创一个子品类。比如安吉白茶(白化了的绿茶)保靖黄金茶都是绿茶下分化出子品类成功开创一新赛道——突破绿茶的区域魔咒，走向全国。

物种规模

公用品牌打造，必须造福一方，必须追求规模效应。物种覆盖区域太小，规模有限，产业纵深不足，对区域经济拉动不明显，品牌无力承担共富的责任，打造价值不大;物种覆盖区域太广，规模太大，概念易空心化、物种特性异泛化，个性不显，公用品牌建设十分困难。

规模十分难拿捏，这是公用品牌建设的一个难题，一个战略级的大难题。如何界定区域的边界，将另辑文论述。

物种感官体验

茶本来就是一个感觉型的事业，用户通过口耳眼鼻等感觉对茶做出评价，感官上无法给用户留下印象，特异性很难树立，品牌建设难度倍增。这就是富硒茶有机茶等品牌用户接受十分艰难的原因。

感官体验，还必须用生活化的语言表达出，让人们一看就明白，一听就懂，耗时少，不烧脑，才能获得用户的热爱与点赞。

比安吉白茶鲜若鸡汤，老班章的猛，冰岛的甜，都是用生活化的俚话表达感官体验，快速擦亮品牌。

物种品牌，必须规避的陷阱

商业上任一种品牌模型都不是完美无缺的，利弊共生是世界的普遍规律。物种品牌有优点必有其缺点，建设中必须规避三个陷阱。

物种品牌，物种个性鲜明，很容易被克隆与复制，如果产区文化不厚重，产业集群营销不强，市场推广不力，很容易发生产业转移，丧失优势。

物种品牌，产业纵深与承载力有限，包容性不强，让其它茶种无法搭顺风车，边际效率较低，从物种到物种分化，才能实现产业价值最大化。

物种品牌，是一种渐行式发展策略，一个品类一个品类地打造，时间长资源消耗大;乡村振兴背景下，区域行政主体必须足的实力和耐心，长期坚持，才能成功!

△黄金华 摄

来源：说茶ShowCha