中国茶叶将出现三大类型品牌

2012-9-29 14:48:15

   白茶世界网关注：尽管中国茶叶的流通仍然是以无品牌的散茶为主体，但茶叶的品牌化已经艰难起步，而且品牌化的速度和加速度都很快，这是一个可喜的局面，也是中国茶业的必由之路。

   各个品类茶中都有品牌茶脱颖而出，例如竹叶青、大益、八马、华祥苑等，他们已经冲出自己的产区和传统销区，走在全国化的路上，其他品类茶中的茶叶品牌也在奋起直追。

   这里所说的品类茶中的茶叶品牌其实是“垂直品牌”，涵盖一个品类茶的高、中、低全产品线。但是，他们在做强品牌和做大规模的过程中又面临两个问题：一是在一个品牌中又试图细分出若干个子品牌，以分别代表这个品类茶中的高端产品、中端产品和低端产品，甚至分的更细；第二个问题是他们又试图冲破单一品类茶的界限，以实现产品的横向多元化。

   对品牌定位来说，这两个问题是相互矛盾的，所以茶企应该深入思考，谨慎行事！

   其次，相对于“垂直品牌”而言，中国茶业应该出现“横向品牌”。简单来说，所谓“横向品牌”就是不受品类茶的限制，在各个品类茶中截取一个价格区间的产品或具有某种商品属性的共性产品。“立顿”就是一个典型的“横向品牌”，“立顿”包括了红茶、绿茶、铁观音、花草茶、果味茶和多种功能茶等，全部是袋泡茶的产品形态，在这个属性的商品品类中，“立顿”牢牢占领了消费者的心智。

   “立顿”定位于产品标准化、价格大众化、品牌时尚化、以及购买和冲泡便利化，在此定位之下不受茶类的限制，“立顿”的成功给中国茶业的“横向品牌”提供了有益的参考。

   第三，中国茶业的营销已经进入“渠道时代”。我们必须承认，中国茶叶本质上是一种食品，同时又具有较强的礼品属性，而且还是一种文化意味很浓的产品，所以在未来相当长的时间里，“专卖店”一定是中、高端茶叶产品的主流销售终端。

   白茶行业关注：伴随着各个茶叶品牌的快速成长和茶企规模的快速扩张，品牌茶叶连锁专卖店“跑马圈地”，其数量变成了考量品牌大、小和强、弱的重要指标。但是，专卖店的建设成本、店面租金成本和运营成本都在不断上涨，而品牌茶叶专卖店所销售又是单一的产品，所以，尽管茶叶产品的毛利被不断加高，但专卖店的整体盈利能力仍然十分有限，而且随着竞争的加剧和茶叶消费者的理性回归，单品牌的茶叶专卖店将面临严峻考验。

   这种情况就催生出了茶叶的专业渠道商，在北京、上海和福建已经出现了专业渠道商的雏形。纵向而言，专业渠道商是茶业产业链进行分工的必然产物，强调和凸显渠道的专业性运营优势。白茶行业关注：横向来说，专业渠道商一定是跨品类的多品牌茶的集成渠道，满足更多消费者的买茶需求，降低消费者的采购成本，提升销售流量和店面效率。

   而品牌茶企直营的形象店将会向着文化、品牌和产品的展示与体验的功能转变，与专业集成渠道形成呼应和互动。

   这就是所谓的“渠道品牌”，或者叫“通路品牌”。（欧阳道坤新浪博客）

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